EEPW论坛

【据《北京晨报》 2003.04.15报道】 　　这两天气温明显上升，空调竞争态势也再次成为关注焦点。经过３年的价格拼杀，空调一线阵营已经不再坚持价格坚守态度，转而反守为攻，价格直逼二三线品牌，开始行业洗牌动作，而众多二三线品牌也意识到２００３年为空调分水岭，决意进一步巩固地位。此外，许多不知名的小品牌仍然希望从中分一杯羹。空调战国，硝烟弥漫。 　　２００３年空调往何处去？“北京家电节”空调高峰论坛会聚国内主流空调厂商领军人物和流通领域代表，他们的见解勾勒出了２００３年空调竞争的轮廓。 　　流通领域也将洗牌（国美电器销售中心总经理 何炬） 　　２００２年国美电器在经营上取得了巨大的发展，一方面我们在下半年成功开发了广州、深圳、武汉、杭州等市场，使国美电器在大力构建京津、长江三角洲、珠江三角洲框架已经初具规模。在年底前，国美电器连锁网络将覆盖全国所有的大型省会城市，并向一些发达的二级市场延伸。 　　我们定期与厂家交换市场与信息，对市场的变化及时向厂家反馈，面对市场新的变化，厂商共同制定市场营销方案，资源共享，优势互补。下一步，国美还将与国际、国内各大家电制造企业，结成超级联合舰队，进军国际市场，打造一个国际化的商业品牌。 　　预计２００３年，国美空调销售量将达到一百五十万台。有人说今年是空调市场的洗牌年，我们认为这里面有两层含义。一方面，空调制造领域，空调品牌将实现洗牌，一些小品牌淘汰出局。另一方面，也将是空调流通领域的洗牌年。一些规模小，缺乏实力，管理混乱，缺乏信誉的空调经销商将被淘汰出局。空调市场将越来越集中在像国美这样，管理规范，具有商业品牌信誉，售后服务好的大型家电连锁企业手中。在今年的空调市场，我们为消费者提供的是一种全程解决方案。国美不再是简单从工厂进货，然后再卖给消费者这种简单的买卖关系。而是和各大知名空调生产企业联手，从商品的制造、流通、消费、使用及售后各个环节上为消费者把关，为消费者着想，为消费者提供方便和保障。 　　单品价格继续走低（国美电器采购中心总经理 李俊涛） 　　２００３年度空调市场趋势之一是市场需求较大、竞争更加激烈。今年市场空调销量预测将达到２０００万台，厂家现有库存量已超过６００万台至７００万台。新军的崛起：新科、奥克斯、格兰仕、东洋等品牌无疑将与传统品牌之间展开一场你死我活的市场较量与竞争，并将加速空调业的洗牌，将拉下单品价值２０％以上。 　　趋势之二是单品价值持续走低。简单回顾一下国美销售空调的单价，在２０００年国美单价高达３６００元以上，２００１年下降到３３００元，２００２年是２９００元，有好多品牌是在２０００元钱左右。今年我预计在国美会跌落２５００元，下降趋势是比较明显的。 　　趋势之三是渠道整合加速。终端竞争将更加激烈，专业零售连锁店即将成为家电销售的主力军，零售渠道会相对集中。零售渠道会越来越集中。只有服务好、实力雄厚的零售商才能生存下来。除了拼价格，服务将是商品竞争的另一个焦点。 　　２００３年我们将致力于厂商共同营销： 　　（１）厂商对接，脱离中间环节，采购价格更具竞争优势； 　　（２）厂商联手信息互补，资源共享，对市场更具有推动力； 　　（３）规模产生效益，实现厂商双赢。通过包销、定制、买断，集中采购，降低零部件采购成本，同样可以降低成本。国美同样，也可以通过大规模的定单，定制、包销、买断，通过规模效应，真正实现厂商的双赢，加上消费者就是三赢。我们历来推崇是三赢，消费者是最大的赢家，其次才是厂家跟商家。 　　压力带来理性竞争（中国家电协会秘书长 徐东生） 　　经过近十年来，以超过４０％年平均增长速度的高速增长，中国成为了世界空调业制造大国。到２００２年，我国空调业完成销售收入接近七百亿元，总产量达到三千万台，出口量超过八百万台，成为全世界小型家用空调器的制造中心和出口基地。空调业行业创造了辉煌的发展业绩。 　　在看到中国空调业取得巨大成果的同时，我们也看到当前中国空调业也面临着许多的挑战和压力。这些压力和挑战，集中表现在产能共设，供大于求，库存积压带来了市场压力，带来产品发展方向的压力。同时，由于连续几年价格竞争比较激烈，行业价格平均下滑，基础服务相对减少，抗风险能力减弱，带来了质量挑战。加入世贸组织之后，新的国际、国内竞争环境带来的挑战，以及在销售渠道等巨大变革形式下，如何实现产业链的平衡与供应带来的挑战。 　　我现在看到行业内许多企业表现更趋于理性，可以看出企业推出的都是回归企业服务的经营模式，除了企业竞争之外，在产业链受到市场压力情况下，是有条件在真正意义上建立战略合作伙伴关系。这种关系首先是以空调行业可持续发展为利益，在平等互利原则下，通过加强沟通协作，达到各方共赢的目的，大家不搞市场倾销，维护共同的市场秩序。 　　整合速度明显加快（广东美的集团股份有限公司国内空调事业部总经理 刘亮） 　　当前国内空调行业产品技术的一个现状，有这样一个特点。 　　日本、韩国等企业在核心技术上领先于国内企业，比如说日本企业在压缩机的技术方面，在变频技术方面，以及在风道设计技术方面领先。韩国企业在外观设计方面以及在压缩机并联技术方面领先于国内企业。日本和韩国企业正在呈现一个技术向国内输出速度加快的倾向。 　　国内大部分厂家尚未完全掌握核心技术，特别是先进的控制技术，空调技术的存在同质化现象。有一大批螺丝刀工厂的存在，其落后的技术状态拉低中国空调行业的整体技术水平。虽然目前还有很多厂在中国市场存在，但是我相信由于整个行业整合速度加快，特别是目前有我们流通企业的加盟，我相信整个市场的净化速度将会明显加快。我也相信用不了很长时间，国人对空调产品的使用将不用再担忧。 　　以消费需求为导向（海尔集团商流本部本部长 高以成） 　　空调消费发展趋势，应该往哪个方向走，我想在这里可以提三个观点。要想了解好趋势，首先要了解三类人在干什么。第一个消费者的需求是什么，空调的发展趋势，不是企业说的，也不是流通企业说的，而是消费者说的。消费者需要什么产品，企业生产什么产品，流通企业卖什么产品。所以说，２００３年应该是空调消费理性年，应该是品牌空调和健康空调成为市场热点，这里面有两个方面的原因。第一个随着人民生活水平提高，空调已经不是一个奢侈品，就是家庭必需品。第二个方面，老百姓要的不是制冷制热的工具，而是提供一个舒适健康的方案，所以说像氧吧空调，无氟空调肯定成为２００３年新宠。 　　第二个，消费者需求比较大，以前有一部分消费者，可以说消费能力不足，买了一些比较便宜的机器，但是买回来以后发现买空调容易，用起来困难。这些空调经过夏天中暑，冬天感冒，出了问题不好找。所以说，这部分老百姓变得十分理性。一个企业想让老百姓发自内心说你好很难，但是你不好，老百姓在下面传播坏的口碑非常快。 　　海信致力推广变频（青岛海信空调有限公司副总经理 杨云铎） 　　作为海信空调公司，在这个行业里面作为一个后来者，我们自己认为变频空调、变频技术，将是这个行业在近一段时间内的主流趋势之一。因为，它在给人提供舒适环境这个方面，已经做到了比较高的水平，因为变频空调可以使你的居住环境的温度变化，小于正负０．５度，应该是接近实验室的水平，这对人体健康肯定是有益的。 　　我们的营销战略非常简单，海信空调在近几年将不遗余力的把自己全部精力用在推广变频空调上，使得这么一个优质产品在中国迅速普及开来，为消费者，为我们国家做出贡献。 　　最后，说明一点，这一点我想也作为我们在座的同行，包括我们合作伙伴、经销商共勉。大家都知道，把自己不好的东西，说成是好的东西，大家都认为很简单，这是欺骗消费者。但是，我认为把别人好的东西，恶意的说成不好的东西，我认为也是欺骗消费者。 　　应重视质量和节能（ＬＧ 电子（中国）有限公司空调营业总经理 裴基润） 　　考察２００３年中国空调市场，第一空调渐渐成为家庭的必需化，预计短时间内，城市空调普及率达到４０％，农村空调普及率达到１０％以上。 　　第二，消费者可以分为四类，重视质量和性能占３０％，重视品牌占３０％，重视服务占２０％，重视价格占２０％。 　　现在重视的是质量和节能这块，消费者的比重越来越大。在这样的环境下，ＬＧ电子将推进以下三种战略。 　　第一，大量生产以健康及节能为主，符合顾客需求的新型号。 　　第二，积极展开让顾客了解ＬＧ空调宣传活动，且以顾客满足为目标，全国２４小时服务到家为目标。 　　第三，像中国流通第一的国美电器一样，与有实力的流通手连手，向顾客推出ＬＧ空调。 　　环保仍是出口瓶颈（新科电子集团空调器制造有限公司总经理 吴勇） 　　新科在２００３年的整体战略是这样的，我们根据全球空调行业的发展，以及中国空调行业的情况，提出了三个化。 　　第一个叫变频化，变频化刚才海信空调的杨总阐述得非常明确。变频空调是整个空调行业发展的趋势，这是不可抵挡的，而且目前在日本变频空调市场应用百分之百，而且需求率也是越来越高。 　　第二个是全球化，因为中国加入世贸组织以后，应该说给整个空调业又带来了很大的商机。据我们了解，目前中国空调企业有三分之一基本上是出口的。我们分别在我国香港、西班牙和新加坡，联合建立了几大营销中心，把我们新科系列空调推向全球。 　　第三个是捆绑化，刚才有几位同仁也提到了，就是有关环保的问题。中国刚刚加入世贸组织以后，欧洲跟日本目前对这个４１０Ａ和４０７Ｃ的期待已经基本完成，中国刚刚开始。环保空调，目前是制约中国企业出口的一个瓶颈。那么，新科从昨天开始对整个新科出口的产品做了全方位的改造。就是在三千万以上的空调全部采用４１０Ａ进行替代，三千万以下全部采用４０７Ｃ进行替代。 　　最终为综合单利较量（广东科龙电器股份有限公司空调营销本部部长 宫培谦） 　　从２００３年和淡季销售来看，二线品牌降价，一线品牌跟进，表明价格战已不可避免。对于知名度和美誉度较低的杂牌，除了价格战没有别的方法。在处于转型中的中国市场关系下，由于经济和消费水平的区域不平衡，再加上许多消费者消费心理不成熟，以及对价格的敏感，使得三线品牌和杂牌仍有其市场空间。而一线品牌对价格战的主动跟进，表明人们预料价格战在２００３冷冻年度更加激烈。众品牌之间的竞争，将会更加残酷。 　　那么，行业竞争的主流是否就是价格竞争？我个人认为，价格是重要的增长因素，但并非全部。空调行业竞争最终将归结为综合的单利的较量，包括产品、技术、品牌、价格、营销渠道、售后服务、人力资源、成本控制等多种因素的比拼。谁能够整合整个空调产业的价值链，谁将最后胜出。 　　中高低档全部生产（广州松下空调器有限公司 　副部长 卓莲芬） 　　松下的看法是，在市场竞争的时代，商品的价格最终是应该由消费者的需求来决定的。那么，要消费者能够接受，愿意接受，而不是我们厂家主观上所能够决定的。因此，松下空调的价格，严格上是以消费者的需求为定价的导向。结合企业的实际，制定出结合市场的价格。 　　消费者的需求包括价值和价格两个因素，只有价格和价值都获得消费者认可的商品，才能吸引消费者购买。单纯的价格利润，单纯的价格价值，不能保证有效价值空调的产品。那么，会被市场淘汰。而如果产品的价格高高在上，脱离了消费者的实质接受能力，尽管您的产品具有很高内在的价值和品质，也同样难以被市场认可和接受。如果违背了价格的规律，虽然是很好的产品，也一样不会被消费者所接受。 　　以前很多人认为我们空调非常贵，我们去年松下空调一共是１１３万台，我们内销７２万台，２００１年我们只是内销了４１万。因为去年我们的产品有高、中档，高档是豪华型系列，有钱的可以要我们的豪华型，打工一族可以要普通级。所以高、中档出来非常受到消费者的认同。 　　继续加强厂商联合（四川长虹电器股份有限公司空调营销部 副部长 唐开国） 　　长虹空调自１９９７年上市以来，在全国各商业行业和消费者的支持下，得以持续的发展。在这持续发展过程当中，长虹多年来与国美有合作，实现了名品进名店，增加了商家和厂家的共同利益。同时，也为消费者提供了优质的产品，优质的服务，保证了长虹产品在市场持续的竞争力。 　　２００３年度长虹空调将推出四大系列产品，一个是我们的健康系列，一个是我们自然风系列，还有四季风系列，变频系列。将长虹空调市场占有率提高到国产空调品牌里面应有的份额，加强厂商联合，实现全面多赢，是长虹重要的营销策略。 　　好的服务同样重要（上海夏普电器有限公司销本部 统辖 椋木康裕） 　　我感觉空调没有利润的话，以后开发的钱是没有的。对商家没有的话，对于用户好的服务是不能做。所以，这样的一个方面，我们希望价格让利消费者，这个是最重要的。所以，我们好的产品开发了以后，这样我们商家和厂家一起考虑以后的应对。因此，我们和国美公司，一起考虑这样的方面。 　　口碑可以创造名牌（华凌（广州）电器有限公司空调公司 总经理 纪京松） 　　综合来看，其实我们觉得今天对于空调来讲是一个理性年，品牌年。理性在于客户，他会理性的选择，个性化的选择。品牌年，是厂家会洗牌，二三线会洗掉，是一个净化市场的过程，作为华凌空调我们会非常欢迎。 　　我想不管是家电行业，还是ＩＴ行业，作为市场营销的竞争无非是两个方面，两种形式去实现。一种形式就是采用全面成本领先战略，实际上也就是价格战，我想前面大家提的非常多，而且国美在这方面有很多的经验。第二个方式，就是差异化竞争。但是，我们觉得第一条实际上是一把双刃剑，对于厂家、对于商家有好处，同时也有弊端。 　　第二类产品，我们认为品牌就是产品。华凌非常重视客户的口碑，我们认为实际上口碑是创造名牌，真正好的名牌不是评出来的，而是客户的认可。 　　非常好的质量，非常好的服务，让客户持续买你的产品，认可你的产品。前面也有一些老总和同行提出了，实际上就是说你这个品牌是不是占据客户的头脑。或者说，你的品牌是不是长期让他认可，这个更为关键。 　　强势品牌影响格局（宁波奥克斯销售有限公司 总经理 吴方亮） 　　一方面，空调技术的日趋成熟，行业技术的成熟，导致同质化严重，空调产业近期内不可能出现大的革命性的技术的突破。 　　第二个，行业产能严重过剩，供大于求，这些导致了我们当前行业相对而言竞争非常激烈。同时，也由于竞争激烈，导致参与竞争的这些企业，相对比较浮躁。 　　第三个，由于强势品牌在最近一两年内迅速崛起，影响了原有空调行业的品牌格局。 　　空调行业的流通渠道也正在发生着深刻的变革，一方面是以国美为代表的，新型的，以连锁经营为主的大型卖场迅速崛起，影响着原有的行业流通格局。第二个方面，由于品牌格局的调整，品牌格局的变化，和流通渠道的变革，它们之间相互作用，相互影响着我们行业格局。 　　我们消费者在经历了短缺经济以后，到现在他们已经逐渐的走向成熟，他们已经不再把空调认为是奢侈品，由于空调价格下降，人们收入提高，空调已经逐渐成为消费者生活的必需品。因此，消费者在选择空调的时候，更多考虑到空调器的核心功能。