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坚持了13年的贝塔斯曼带着一种彻底的失败,黯然退出中国书业市场,除了其公告中的声明外,贝塔斯曼似乎不愿再“多余”地表示什么.记者拨通贝塔斯曼中国 一位友人的电话,她委婉地说,现在所有对外言论,都必须通过他们的新闻发言人发布.可记者拨打该新闻发言人的办公电话,却一直处于无人接听状态.与贝塔斯曼的沉默对应的,是众多媒体的分析评论.记者希冀通过多方采访,寻求贝塔斯曼败走中国的深层原因及给中国书业带来的反思.

贝塔斯曼一度显得有些霸道

“强迫书友购书”曾是贝塔斯曼“霸道”的代名词,其实,除了对书友显得有些霸道外,贝塔斯曼在与出版社谈判时,也多多少少显示出了这种态度.有书友诟病,贝塔斯曼提供给他们的图书目录,大多是青春励志类的书籍,缺乏内涵,其实,这与贝塔斯曼与出版社的合作姿态很有关系.

广西师范大学出版社北京贝贝特营销部主任杨晓燕告诉记者,该社的图书销售除了走实体销售路线外,网络销售成为他们近年来重要的销售途径,目前,他们与当当网、卓越网都有合作.“我们也曾经跟贝塔斯曼谈过,但他们要求的折扣太苛刻了,有时甚至超过了书的成本价,这样的合作我们是无法接受的.”

长江文艺出版社社长刘学明也印证了杨晓燕的说法,“他们要求的折扣非常低,条件非常苛刻.贝塔斯曼还曾试图与我们进行出版方面的合作,他们也许认为自己是大品牌,非常强势,谈判时都是先确立条件,问你接受不接受,你接受了才有可能坐下来谈.”最后,长江文艺出版社放弃了与贝塔斯曼的合作,转而注重图书的网络销售.如今,网络售书的份额,已占了该社整个销售额的10%,这是相当大的一个比例.刘学明说,随着网络书店的强大,以及人们对新销售方式的接受,这个数字肯定还会继续增长.

正因为与出版社合作条件的苛刻,贝塔斯曼无法向自己的书友,输送更多品种的书籍.光明日报出版社副社长王林说,贝塔斯曼也曾试图通过出版,来丰富图书品种.但由于有关政策限制,外资不能控股出版社,贝塔斯曼始终进入不了出版的主体,最终只能退出“造书”行列,继续在发行环节尝试.可就在贝塔斯曼不断尝试的时候,越来越多的书友因为找不到自己所需要的书籍,最终把那张精致的书友卡,从随身携带的包里甩到了垃圾桶.

贝塔斯曼的“地面战”显得老套

因“造书”遭遇政策瓶颈,贝塔斯曼转而注重开拓渠道,可是,它的渠道却是在开拓中缩小.长江文艺出版社社长刘学明说,贝塔斯曼采取的是一种“地面战”——它邮寄的书目,没有网上的信息快;提供的图书品种,没有网上的丰富;它的折扣,甚至也没有网上的高.在网络售书兴起之后,贝塔斯曼的“地面战”越来越显得老套.后来,贝塔斯曼把重心放到发展地面书店,更是一个错误的决策.

业界有人分析,随着网络时代消费者生活方式和消费行为的改变,越来越多的人开始喜欢快速、便捷、安全、品类众多的网络消费.“依靠目录卖书实际上就是一种赌博.”当当网联合总裁李国庆说,印刷成本、投递成本会随发行量攀升,如果目录上书选不好就完全失去了机会.能上目录的书数目有限,就限制了整体销量,也就更形不成规模效应,而网站上位置资源无限,所有书都能展示,成本也低.

当当网联合总裁俞渝认为贝塔斯曼业绩不佳和存在风险是其退市的根本原因.“市场中没有弱者,更没有失败者,适者则生存,贝塔斯曼放弃中国市场,自有其调整的道理.”俞渝迄今仍然怀念着这个昔日的竞争对手,贝塔斯曼自90年代进入中国以来,对早期用户的图书购买方式的培养起到了一定的作用,而且当当网在成立之初也从其模式上学习到一些东西.

光明日报出版社副社长王林则认为,贝塔斯曼的失败,最关键在于其成本控制不佳.贝塔斯曼没有对中国书业进行详细的研究,就直接把国外的模式搬进中国,结果造成了“水土不服”.图书目录的邮寄、在期刊上打广告等等都耗费了大量的成本,而卓越网、当当网几乎不费任何力气,就做到了这一切.“一个企业长期入不敷出,必然就是关门走人,这是很简单的道理.”王林说.

中国书业正处于重新洗牌时刻

2008年,对中国大部分图书从业人员来说,是难熬的一年:到现在为止,市场上不但没有出现一本真正的畅销书,甚至也没有兴起任何一种阅读潮流,而前两年流行的养生、历史、穿越、百家讲坛等题材,也几乎同时走低.2008年似乎已经注定成为图书业的调整之年.

王林介绍,从今年开始,传统的出版社必须在3年内全部完成改制,由事业单位全部改为企业单位,面向市场.“过去是有路线图,没有时间表;现在是既有了路线图,又有了时间表,传统出版社已经到了最后时刻.”

杨晓燕也告诉记者,目前中国书业正处于一种重新洗牌的时期——传统出版社在转型,加快企业化进程;民营书商也在激烈的竞争.仅举一例来说,油价上涨,导致运费上涨,图书销售如今采取的都是“赊销制”,如果图书运到书店,卖不完又被退回,出版社加重的成本不仅仅是一倍.在纸张上涨、书业整体不好的大背景之下,弱者必将会大批倒下,出版行业几年后将呈现一种新的格局.

多位图书业专业人士都认为,是成本控制、管理不善等内部原因,以及受到网络冲击、政策限制等外部原因,才导致了贝塔斯曼的“死亡”,并没有必要将“贝塔斯曼之死”过度放大.不过,中国图书业处于“重新洗牌”阶段,却已经成为图书业的共识.贝塔斯曼在这样一个季节离开,国内的经营者不应该幸灾乐祸.中国图书业,应对贝塔斯曼从中国无奈撤退进行反思.在数字化时代,所有的图书出版公司都必须围绕互联网进行不断革新,生存壮大,才不至于被时代所抛弃.

贝塔斯曼进入中国大事记

●1995年贝塔斯曼进入中国,成立书友会.2001年贝塔斯曼中国书友会成员达到150万.

●2003年北京贝塔斯曼21世纪图书连锁有限公司成立.

●2003年、2004年贝塔斯曼中国书友会的营业额已达到了巅峰状态,为1.5亿元人民币.

●2005年拿到第一张在中国经营图书批发业务的外资牌照.

●2006年年中贝塔斯曼以门店调整为由,接连关闭北京、杭州十多家连锁书店,转而以“店中店”的方式,与家乐福合作.

●2008年6月13日贝塔斯曼宣布,7月31日前关闭旗下在中国18个城市的36家零售门店.

●2008年7月3日贝塔斯曼中国书友会也将停止运营,7月4日起停止所有订单.