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科普:高通发家史

菜鸟
2016-07-12 22:29:01    评分

1989年春,当高通公司创始人艾文·雅各布为当时无线通信行业最有影响力的50位领导者用CDMA(Code Division Multiple Access,码分多址)技术搭建的测试网络拨通第一个电话时,没有人会预料这个已经年过半百的创业者,将在未来20年中深刻改变全球无线通信市场格局。那时,全球无线通信产业正处在由第一代模拟技术向第二代数字技术迁移的临界点,但整个行业被牢牢掌控在朗讯、爱立信、诺基亚这些欧美大公司手中。在大多数评论者看来,这个来自圣地亚哥、靠开发卫星通信系统维持生计的创业公司所鼓吹的CDMA技术,会像大多数狂热发明家手中不切实际的发明一样,最终会被束之高阁。

 

这是一个梦想照进现实的漫长过程。作为CDMA技术最坚定的支持者和实践者,在此后的20年多年中,高通不遗余力地在全球推广CDMA技术:一方面围绕运营商,通过为其提供从芯片到网络解决方案,吸引运营商加入CDMA阵营;另一方面,又通过广泛的专利授权,团结一切可以团结的终端厂商等力量,不断扩大CDMA产业链。

 

在无线通信市场从2G到3G、甚至4G的迁移中,作为CDMA技术专利最主要的持有者以及全球最大的芯片设计公司,高通正在成为移动通信市场最炙手可热的公司。

 

2010财年,高通销售额达到创纪录的109亿美元,其市值已近千亿美元,而由它作为引擎牵引的却是一个规模数万亿美元的产业。截至2010年年底,全球已经拥有超过12.1亿3G CDMA用户,共有695个运营商在191个国家部署了3G商用服务,250家制造商为消费者提供超过5300种基于CDMA技术的终端。这是一个规模庞大的市场,而更吸引人的是,它的产业边界正在跟随技术的演进而不断扩张——高通影响的将不仅仅是手持的移动终端,随着“物联网”的发展,越来越多的设备都成了其施展的平台。

 

高通是一个技术公司,但是其成功却不仅仅是技术的成功。虽然高通并没有发明CDMA技术,但却是它开辟了CDMA这个产业,而且正是高通独特的商业模式和生态系统思维,最终颠覆了无线通信市场过去由“精英”统治的局面,改变了产业的竞争格局。

 

比如,今天通信行业中亚洲势力的崛起,已经冲击到无线通信产业旧日的格局。韩国的三星、LG,中国的华为、中兴,正在成为无线通信市场最具竞争力的企业,而在这些企业的身后,高通的身影清晰可见。

 

一个公司是如何影响一个产业的?高通的传奇是个绝好的案例。

 

开放,平台,生态系统

 

高通传奇

 

去年12月,就在高通中国合作伙伴大会上,除了华为、中兴、联想这样的品牌厂商,一些来自深圳、厦门名不见经传的小厂商也借助高通的舞台,展示着自己的产品。目前在中国,高通的合作伙伴已经增加到65家,这其中不乏以“山寨”起家的初创公司。实际上围绕高通,中国已经成为其CDMA产业链最重要的制造基地和销售市场。2010财年,中国市场收入已经占据高通全球总收入的29%,已经超越韩国,成为其最大的市场。在中国市场取得的成绩,是高通独特的商业模式最有说服力的例证。

 

在高通成长的25年中,一直在颠覆传统。

 

在通信这个曾经“门第森严”的世界里,高通却宣称要与中小企业一起成长。而不与巨头结盟,建立最大范围的“统一战线”的做法,曾经令诺基亚这样的霸主头痛不已。在一直以“封闭”著称的通信行业,高通却一直高举“开放”的大旗,但也正是这种“开放”的态度,让CDMA由一个被认为是“有违物理定律”的技术,发展成一个庞大的产业。

 

技术并不能自我推销,即使成为“标准”也并不意味着商业成功。对于这一点,高通有着深刻的认识。

 

就在CDMA被接纳为美国第二代无线技术标准时,摆在老雅各布面前的却是一个艰难的选择:在欧洲以及美国,GSM和TDMA这两个标准已经被运营商和设备供应商普遍接受,而晚到的CDMA以及高通,在产业链上无人喝彩。高通所拥有的仅仅是CDMA技术商业化的理想和一个动听的故事。

 

老雅各布考虑过只做专利授权,但如何吸引运营商和设备商从高通这个小公司申请知识产权授权呢,从而进入这个荒芜的产业呢?高通也可以自己做产品,就像那个时代绝大多数高科技企业做的那样,独自拥有专利、研发产品,但仅仅还在创业阶段的高通没有资本与摩托罗拉这样的大厂商竞争,毕竟投资生产线需要一笔不菲的费用。

 

老雅各布是个出色的工程师,但他更是一个精明的商人。他知道,高通需要同盟者,因为只有当CDMA成为一个产业,高通手中的专利才有价值。为了向行业展示CDMA的商业可行性,高通一度甚至还自己制造芯片、手机和基础设施,来搭建整个产业链。当然此后,为了吸引更多的同盟者将市场做大,高通将手机业务和基础设施业务先后出售,而将重心放在了高通最擅长的地方,即技术和芯片业务。高通一定要提供比专利更实用的东西,比如芯片,让CDMA进入门槛变低,进而通过合作的方式,让更多的厂商参与这个产业。形势似乎很明朗,高通必须将两种模式结合起来,这就是高通今天形成的“专利授权+芯片销售”模式的初衷。

 

实际上,高通目前商业模式的重要组成部分“专利授权”,就是在那样恶劣的环境下诞生的。所谓“专利授权”,就是指任何希望开发CDMA设备或终端产品的厂商,需要向高通缴纳一定的专利费用,获取高通知识产权授权。“如果所有参与者都能接触到所有的专利发明,那么无线通信行业就会实现最快、最有效的增长。”在许多年后,高通公司的创始人艾文·雅各布这样评价高通的商业模式。

 

而作为CDMA芯片供应商,高通同样奉行这样的合作方式。

 

比较上个世纪通信行业终端制造商与芯片厂商之间牢固的“铁婚”,在CDMA产业,高通却实行直销模式,扶植中小企业,对抗来自GSM阵营的进攻。在GSM产业,诺基亚和芯片厂商TI之间的长期合作,一直以来是中小企业、尤其是新兴市场企业很难逾越的门槛。TI的芯片完全根据诺基亚要求设计,而且同类芯片只能在诺基亚手机上市一段时间之后,才能进入市场销售。而摩托罗拉的长期合作伙伴曾经是飞思卡尔。这种合作关系,给后进入者设立了很高的竞争门槛,这也是在GSM市场,诺基亚和摩托罗拉可以统领市场多年的原因之一。

 

但在高通主导的CDMA产业链,情况却完全相反。事实上,在CDMA产业链,高通占据了主导的地位,它为每家企业提供同样的机会,通过广泛的专利授权和直销的方式,帮助企业掌握CDMA技术,为CDMA产业链团结更多的支持者,进而与GSM抢夺市场。在这个产业链上,高通只专注在技术,通过技术提高CDMA技术的能力,并且降低产业链整体成本。“我们目的是要扩大整个产业,然后推动整个产业向前发展。”高通大中华区总裁王翔这样说。这种“开放的”、“平台化”的产品策略,代表了产业发展的趋势。

 

高通的“开放,平台,生态系统”的策略甚至体现在其作为芯片公司的生产模式上,高通是“无晶圆工厂”模式的坚定拥护者。

 

不同于英特尔等芯片公司囊括从设计到制造的垂直整合模式,高通则通过与台积电等芯片制造公司建立平行合作的模式,这种合作模式目前是大量初创芯片设计公司采用的方式。这种合作方式不需要芯片设计公司投资生产线,进一步降低芯片行业的进入门槛,降低公司运营成本的同时,避免芯片行业周期性风险。这些新的合作模式的诞生,降低了通信、消费电子在内的众多行业的进入门槛,而正是众多新兴企业加入,繁荣了市场,并推动了这些领域的技术变革。

 

高通另一个秘密武器就是“保姆式服务”。与TI、意法半导体这些老牌芯片公司相比,在销售模式上,高通一直采用直销模式。它为客户提供的不仅仅是芯片方案,而是从芯片到支持系统软件、测评及诊断工具等一整套解决方案,涵盖标准、产品和服务多个方面。而且,高通不仅关注直接客户的需求,甚至关注客户的客户——运营商以及最终客户——消费者的需求。

 

华为曾经与沃达丰有过一次合作,由于需要在 20 多个国家同时做一个产品的入网测试,高通在欧洲、美国、中国的工程师24小时轮班,帮助华为的产品研发和现场测试。采取一切最能帮助客户在市场上获得成功方式,这是高通从一个上游技术公司最终变成产业领导者的关键,高通不断通过其合作伙伴各自的优势来继续巩固和扩展自己在产业链上的影响力,通过托举别人成就了自己的事业。

 

梦想的边界

 

2011年2月14日,在西班牙巴塞罗那,高通公司展示了其明星产品“Snapdragon”系列的下一代移动处理器架构——Krait。这是一个全新的微架构。在这个架构下,“Snapdragon”芯片,包括单核、双核和四核芯片,性能将较现阶段主流产品提高150%,单核处理速度最高可达到2.5GHz,而功耗将降低65%。“Snapdragon”系列芯片目前已经被广泛应用在智能手机、游戏机、甚至平板电脑,而Krait的发布,意味着移动终端将具备更高的运算能力,可以集成更多的功能,并对计算机以及各类消费电子造成威胁。而作为这些设备强劲“心脏”的提供商,高通又一次拓展了自己的疆域。

 

当时光回到25年前的那个节点,当老雅各布怀着对“高质量通信”的梦想创立高通公司时,他所拥有的仅是对CDMA这个技术在通信领域近乎偏执狂般的期待。他相信,CDMA技术具有更清晰的通话质量和更高的网络容量,最适合应用在移动通信领域。但在那时,这一切只是个梦想。

 

实际上,CDMA产业由一无所有到今天上万亿元的市场规模,本身就是一个梦想不断实现的艰难历程。只不过,梦想的边界在不断扩展,而今天,作为技术“源动力”,高通所涉及的产业和引领的变革,已经远非25年前老雅各布以及其他高通创业者所能想象。

 

“手机是最个人化的通信、计算、娱乐和生产力终端,未来几年,无线将内置到一切终端。手机将成为人们的数字第六感,并将成为融合数字世界和现实世界的遥控器。”作为高通现任CEO,接过父亲领军大旗的保罗·雅各布这样描绘高通眼中的终端世界,而让高通不断拓展疆域的能力就是“技术”。

 

直到现在,高通仍将每年收入的20%用于研发,即使是在高科技公司中,这一比例也属于业内翘楚。在过去的20多年中,高通在技术研发上保持着旺盛的创造力。在CDMA技术领域,高通拥有数目庞大的专利,在CDMA领域,高通引导了技术演进的路线,这让它在这个领域拥有毋庸置疑的影响力。而在3G市场,高通不仅仅在CDMA2000领域拥有绝对的领导优势,在GSM演进的第三代移动通信标准WCDMA领域,高通也已经占据了极大的份额。而成功进入WCDMA市场,也带领华为、中兴这些过去CDMA阵营的厂商在WCDMA占优势的欧洲市场屡有斩获。由高通作为幕后推手支持的新兴厂商在全球市场的崛起,加速了爱立信、飞利浦、甚至诺基亚这些老牌终端制造商的衰落。

 

现在,高通对市场边界的觊觎不仅仅在移动通信领域。

 

就在今年1月5日,高通公司宣布以31亿美元的价格收购在无线与有线局域连接领域拥有技术优势的创锐讯公司,就在这个消息公布之后,高通的股价不降反升。创锐讯为计算机以及消费电子提供WI-FI以及蓝牙等本地网连接的技术和产品,这将与高通在无线领域的技术优势形成互补。通过创锐讯,高通可以将触角深入到桌面笔记本以及有线宽带领域。从无线进入有线,高通正在构建一个无处不互联的终端世界,而手机将成为这个世界的“核心”。

 

实际上,“手机”早已开始向PC以及消费电子领域展开进攻。就在今年的巴塞罗那,高通公司展台已经可以看到惠普、联想这些传统PC厂商针对移动运算领域推出的产品,而摩托罗拉则是推出了Xoom平板电脑,并号称“要让笔记本变得多余”。而在这些“跨界”产品背后,高通的身影清晰可见。正是高通,领导了移动向桌面的“侵略”,而高通的目标显然不仅如此。

 

从目前的趋势看,无线技术已经渗透进医疗、汽车、智能电网等等诸多领域,仅在无线医疗领域,2010年全球所创造的价值有望高达500亿-600亿美元。移动终端已经不是20年前单纯具备通信功能的“手机”,而是人与人、人与物、甚至物与物之间交互的“纽带”。而高通已经在无线医疗、物联网、扩增实境等等领域布下棋子,并不遗余力地将这些理想变为现实。

 

“我们有30-40%的项目在未来3年不会产生收益。在研发方面,我们把眼光放得更长远,比我们的大多数竞争对手的目标远很多。”在谈到高通的研发实力,保罗·雅各布这样说。

 

但高通却不是一个好高骛远的公司。就在高通的科学家们沉迷于用技术探索移动产业未知的边界、创造新世界时,高通也从未放弃对已有市场规模的延展。

 

就在今年初高通为深圳的手机市场带来了一个大好消息。高通将利用“交钥匙”方式帮助中国已授权的客户推出100美元以下的Android智能手机,这就意味着,高通支持的Android智能手机的价位将触及700元人民币以下的价位,而这个价格几乎是目前基于MT6516山寨智能手机的一半,而上市时间缩短到2-3个月。为了能够帮助这些中小企业顺利推出Android智能手机,高通还在上海设立了研发中心,帮助中小客户降低技术门槛、缩短开发时间,降低成本。对于这一市场的竞争,高通志在必得。

 

在全球的低端智能手机市场,高通芯片的价格极具竞争力。实际上,坚持提供性价比更高的单芯片解决方案一直是高通在芯片市场最重要的竞争力。“我们通过技术进步持续不断地提高集成度,进而降低成本。”王翔这样解释。因为在高通看来,人为降低成本是不可持续的,只有通过技术降低成本才是可持续的。而芯片成本的降低,将拉低整个产业链的成本,从而扩大市场的规模,最终令整个产业链受益。在过去的20多年中,高通就是通过“技术”不断降低产业链的成本,支撑了已有产业规模的扩张。

 

无论是在无线通信行业,还是芯片设计领域,现在的高通都是家令人畏惧的企业。这不仅是因为它是一家在技术上近乎狂热的企业,更令竞争对手胆寒的是,它拥有将梦想付诸实现的强大执行力。

 

高通的未来

 

“我们仍然是一家创业公司”,作为高通公司CEO,保罗·雅各布博士至今仍然这样认为。在内部管理上,高通现在仍然采用扁平化管理,从而保证信息、需求、问题能够快速地送到应该到达的层面。而作为CDMA产业的缔造者,高通却并不固执于已有的技术或成果,而是对一切技术敞开大门。

 

在3G的标准上,作为CDMA2000标准的竞争者,WCDMA领域对于高通曾经是片空白,但是现在,高通已经将触角深入到WCDMA领域,并且已经成为这个领域最强的芯片供应商之一。而在手机操作系统上,高通支持目前几乎所有的手机操作系统。高通的科学家甚至还在研究一种模拟蝴蝶翅膀闪闪发亮生成色彩的显示技术“mirasol”,这种利用环境光在终端显示屏上产生彩色图像的技术可以大大减少耗电量并延长电池使用寿命。高通还在计划推出一项智能无线充电解决方案eZone,可使用户在家里、办公室、甚至是车上同时为多台终端供电。

 

“我们是一家有愿景的公司,而如何实现愿景,要走哪条路,我们会找到最适合的路径。”保罗·雅各布说。

 

就像通信市场变幻莫测的需求,高通也并不是永远都能预测准确,相反,高通犯过不少错,比如卖给AT&T的MediaFLO,这个曾经让高通花费8亿美元的业务。MediaFLO相当于手机电视台,它通过与其他内容提供商(例如电台、电视台)建立合作关系,在专用频道上向大量用户发送相同的视频内容。MediaFLO不面对最终用户,而是通过与运营商合作分成。但是最终的结果证明,这一收费业务并没有获得用户极大的热情。“对这个业务的预期,我们是犯了错误”,保罗·雅各布博士承认。

 

回顾高通历史,从放弃终端制造业务到卖掉MediaFLO,从制造内容再到回归技术,能够认识错误,才能回到正确的轨迹上。但这并不保证高通的未来可以高枕无忧。

 

作为这个生态系统的幕后领导者,高通也在面临考验,而其中最受质疑的就是高通“专利授权”的模式。这个在CDMA产业链初始期“不得已”而选择的商业模式,为高通贡献了近一半的利润,但同时也是业内对高通最大的争议。有终端厂商认为,高通的专利费是造成CDMA2000产业链的终端价格过高的主要原因,这让CDMA2000在与WCDMA的竞争中缺乏竞争力。而竞争对手如博通、联发科的崛起,也在挑战高通在芯片领域的领导地位。

 

一个毋庸置疑的变化是,今天的通信世界已经不是当年朗讯、爱立信、北电掌握话语权的时代,而高通的身份也已经由过去敢于打破一切规则的颠覆者成为今天产业链的领导者。高通创造了CDMA产业链,为这个市场建立了秩序和标准,但是互联网新贵的入侵、山寨模式泛滥、免费模式盛行,这已经让诺基亚、摩托罗拉等旧日贵族不得不在产业变革的漩涡中重新做出抉择。而站在产业链的最高点,曾经创造了一个产业的高通必须思考自己原有的模式是否到了需要调整的边缘。

 

其实高通已经在给出答案——努力支持尽量多的操作、帮助中小厂商、积极开发新兴市场。高通以此在努力证明,自己依旧是一家不停地挑战自己能力边界的企业。

 

本文系作者胡媛 来源于微信公众号




关键词: 高通    

高工
2016-07-13 00:32:45    评分
2楼
技术是企业的生命

专家
2016-07-13 12:06:40    评分
3楼
谢谢楼主科普。

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