EEPW论坛

【据《中华工商时报》 2003.07.02报道】 　　2002年的家电年报和2003年一季度的季报让家电企业稍稍松了一口气，虽然仍有企业陷入了ST的窘境，但大部分企业业绩开始飘红，从连续多年的盈利阴影中走出来，我们是否就可以把此次的业绩反弹作为反转？家电企业是否就此开始踏上一条业绩珠穆朗玛的登顶之路？ 盈利能力接受考验 　　从上个世纪80年代初开始，中国家电业在群体奋发努力的前提下，在由计划经济向市场经济转轨、市场终年供不应求的背景下，迅速创造了一个世界范围内的辉煌，到现在为止，中国在彩电、冰箱、空调DVD等主要领域，已经成为了世界家电业的制造中心，同时也是世界最大的家电消费市场。 　　好日子在世纪之交打了个折扣，从1999年开始到现在，家电产品连年出现饱和、库存严重，到2001年、2002年更是达到高峰，尤其让人担忧的是，随着行业内多次的价格洗牌、规模洗牌，家电企业的品牌集中度并没有想象的那样集中，因为技术门槛的降低，反而呈现越来越多的趋势。据了解，到现在中国已经有大大小小的家电生产企业2000多家，而产品的同质化越来越严重。 　　我们还看到，从世纪之交开始，家电行业的某一个分支行业，往往充当单骑拯救利润的角色，比如，1999年、2000年的空调，2001年、2002年的彩电、2002年到2003年的手机，这种一花独放的景象不能不让人为中国家电行业的长期盈利能力担忧，每当一个行业有利润呈现的时候，中国总会有数不清的家电企业蜂拥而至，迅速把利润从天花板拉到地板。 断板导致集体滑坡 　　中国的家电企业从诞生到现在最短的一块短板是，目前几乎所有的家电其核心部件和核心技术都不在我们自己的手里，比如DVD的芯片、空调和冰箱的压缩机、彩电的显像管和显示屏等等，大部分企业在这方面更愿意实施拿来主义，而非自己动手开发，结果世界二流的技术在中国只能永远造出三流的产品，整个行业对技术的漠视和短视，造成了一种人人都能做的怪胎。 　　其次，20年的中国家电企业给我们演绎了太多靠价格和规模制胜的故事，这二者往往正是利润的致命杀伤武器。在中国，除了南方一些家电企业的产权比较分散之外，大多数还是典型的国有企业，企业家还普遍存在着多年的企业产值情节，产值越大则越光荣，有的自己刚刚上马就说不怕亏损，先把别人扫荡了再说，这种情节的蔓延毫无疑问将极损害整个行业的可持续发展潜力，无效率的扩张其实是对资源的很大浪费。 　　第三，行业整理的不够规范和不够及时也是造成家电业普遍利润下滑的重要原因，在中国，只要某个行业赚钱，几乎在一夜之间就会出现大量的克隆跟随者，这种中国家电业的传统病态迅速把还过得去的利润拉到最低。 　　第四，中国家电企业的利润尴尬点还在于明明知道要专业化却不得不实行多元化，这几年的家电业屡屡亏损教育了很多家电企业，不能把鸡蛋放在一个篮子里，但同样无法明白的是放在篮子里的鸡蛋会不会又是一只要亏损的鸡蛋，道理很简单，只要在市场鸡蛋普遍过剩的情况下，除非保证自己篮子里的鸡蛋无法取代才能换来现金。 　　这一点对中国家电企业来说可能太难了，因为鸡蛋都是国外核心技术的老母鸡下的。 登顶的道路在哪里？ 　　在寻找长期利润的通道中，有几个企业的盈利之路值得一提，在某种意义上，他们代表了有中国特色的盈利之路。 　　首先要提的是海尔集团，我们看到，在所有能挣钱的行业中，几乎都能找到海尔的身影，海尔很好的产品结构已经形成了这样一种梯队，成长期的高盈利产品有效弥补处于成熟期的低盈利产品空间，同时培育或者等待下一个经济增长点，在家电业海尔很少给人什么挣钱就上什么的感觉。 　　其次是长虹的相对专业化模式。其实长虹并不仅仅生产彩电，长虹的空调、电池等产品同样也十分热销，但长虹全力打造世界彩电大王的目标世人皆知，其实今年长虹的彩电产量已经仅次于三星达到世界第二位，在彩电这条道路上，长虹的历史实际就是中国彩电的历史，长虹的未来实际就是中国彩电的未来，长虹屡屡在高端彩电市场发动普及风暴，使长虹在彩电市场屡屡享受从规模经济到经济规模带来的利润蛋糕，从某种意义上说，只要中国彩电的整体历史和未来是赚钱的，那么，长虹肯定总是盈利的。 　　第三种模式就是全力压缩成本挣辛苦钱的模式。其实这是在目前中国家电行业普遍缺少核心技术的情况下很现实也是很聪明的一种选择，“省出来”的利润往往令许多包袱颇重、掣肘颇多的国有家电企业望尘莫及，这要求企业对新产品的把握和管理的能力上有很严格的要求。 　　最重要的长期盈利之路当然应该是企业品牌的常青之树，将来企业的所有竞争包括利润的竞争都是品牌竞争的化身。世界级的品牌毫无疑问将带来世界级的利润，与世界级家电企业相比，我们的品牌延伸其实差距甚远，比如西门子、LG、索尼，西门子的航空发动机领域、医疗器械领域同西门子手机、冰箱一样有名，索尼已经有一半以上的利润来自于媒体娱乐业，以至于在AV视听领域令微软和英特尔为之紧张，而LG的化妆品和牙膏等日用品同样也很有市场，在许多非家电领域这些国际级品牌传递的是同一种品牌精神，这种精神正是让公众愿意买单的根本原因。 　　我们的许多家电企业在无法做到产品差异化的时候，对更重要的品牌差异化浑然不觉，尤其值得注意的是，企业在公众面前倡导的品牌精神其实与其真正的表现差距甚远，毫无疑问，将来中国家电的天下必定是高度集中的品牌天下，赢家通吃的时代就是品牌通吃的时代。