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中国数码相机消费需求迎来爆发性增长前夜 -------------------------------------------------------------------------------- http://www.sina.com.cn 2002年08月23日 11:17 中国经济时报 　　国务院发展研究中心市场经济研究所数码产品课题组陆刃波姚虎 　　国务院发展研究中心市场经济研究所联合信息产业部经济体制改革与经济运行司共同组成了中国城市家庭数码产品消费状况调查研究课题组，于2002年4月-7月在全国23个省、4个直辖市、2个自治区的60个城市开展中国城市家庭数码产品消费状况的专项研究，调查的样本数量达到23400份。就样本量来看，这是目前为止全国规模最大的数码产品市场调研。目 前这项大规模调研工作已经圆满完成。 　　课题组目前已经完成一系列的研究报告，其中包括2002年中国城市数码相机市场调查研究咨询报告。本次调查主要研究了城市居民传统光学相机的拥有情况、年平均冲洗的胶卷数量、对数码相机品牌的认知情况、数码相机拥有率、购买时间、满意度、数码相片冲洗方式、购买数码相机可能性、预期消费能力、购买考虑因素、对功能和配置的要求、购买渠道选择以及不同消费群体的特征等方面。 　　调研数据显示这个市场和城市居民对数码相机的消费需求具有下面的一些基本特征： 　　市场处于导入期 　　调查数据显示，目前中国城市家庭拥有传统光学照相机的比例达到了44.1%。这一数据意味着中国城市居民拥有传统光学照相机的数量达到了2205万台。而本次调查得到的城市居民目前拥有数码相机的比例只有0.83%。 　　课题组专家通过数据分析发现：从1997年至今，中国数码相机的销量都保持了逐年上升的趋势。市场在1998年出现了高达110.26%的快速增长。以后，由于市场基数的扩大，市场增长速度下降。2000年，市场增长速度降到最低点，为55.94%。2001年，数码相机市场增长速度重又出现上升趋势。总体来看，从1997年到现在，数码相机市场都保持了50%以上的高速增长，同时，市场基数不大。对比于传统光学相机在中国家庭的高拥有率以及数码相机作为传统光学相机的替代者的地位，可以肯定的判断：目前中国城市家庭数码相机市场还处在市场导入期。 　　品牌竞争，群雄纷起 　　从本次调研的数据来看，目前城市居民拥有前六位的数码相机品牌分别是：索尼、三洋、奥林巴斯、松下、佳能、柯达，前三位的比例之和为30.4%，三星和富士的市场占有率较低；考虑到目前数码相机市场的销量不大，因此可以认为，数码相机市场目前的集中度不是很高，还没有形成市场领导性的品牌，这与市场总体上还处于导入期是吻合的。调查数据同时显示城市居民拥有的数码相机品牌的地域性差异比较明显。 　　在城市居民对数码相机品牌的认知情况的调查中，目前城市居民对数码相机品牌第一提及知名度数据中排名前十位的分别是：富士、柯达、索尼、佳能、奥林巴斯、尼康、松下、卡西欧、东芝和三洋。对比分析城市居民目前拥有的数码相机品牌和城市居民对目前数码相机品牌第一提及知名度数据，可以发现： 　　就具体品牌来说，富士和柯达虽然有很高的品牌知名度，但市场占有率较低，这与富士和柯达更为专注于数码冲印有一定的关系，中国城市居民对富士胶卷和柯达胶卷的过于熟悉模糊了他们对富士数码相机和柯达数码相机的认知；就品牌国别来说，日本品牌的数码相机在市场上处于“一统天下”的地位，柯达是惟一能够与其竞争的非日本数码相机品牌，韩国三星的知名度相对日本品牌还是比较低的；而中国国产数码相机品牌还处于一种附属地位，这与国内数码相机厂商数量少，技术不先进是比较吻合的。 　　城市居民最希望购买的前十名的数码相机品牌分别是：柯达、索尼、松下、佳能、富士、奥林巴斯、美能达、三洋、尼康和喜玛拉雅。数据同时显示，各地区居民对预期购买的数码相机的品牌选择的差异不是很明显。对于柯达和富士这两个品牌来说，消费者对其认知度和预期购买率都是排名靠前的，但实际上城市居民拥有柯达和富士的比例却不高，可以推断，他们的市场策略肯定存在某方面的问题。喜玛拉雅作为最早推出数码相机的国产厂商(2000年11月，武汉喜玛拉雅数字成像技术有限公司成功推出了第一代国产数码相机，它的诞生结束了数码相机无国产的历史)，受到了消费者的青睐。 　　价格承受能力是数码相机普及的瓶颈 　　城市居民比较能够接受的数码相机的价位在2000元以下以及2001—3000元之间，二者的比例之和在50%-80%之间，也就是说，中国城市居民目前对100-200万像素水平的数码相机的消费能力是最强的。通过定量计算，课题组估算出了目前城市居民对数码相机的平均预期消费能力为2508元。 　　目前，数码厂商普遍追求高像素，300万像素像素的数码相机刚推出不久，400万甚至更高像素级别的数码相机也已经面世。数码厂商在追求技术领先的同时，应该同时考虑到普通消费者的消费能力。厂商们在完善技术的同时，也应该关注低端产品，依靠中低端产品来占有市场，提高产销量。就中国城市居民的消费能力来看，只有激发普通消费者的消费能力，才能将市场的蛋糕作大。目前，联想、方正和明基Benq分别推出的推出的80万和210万；130和214万；130万和210万以及334万像素级的数码相机，相信是考虑到了这一方面的。 　　调查数据同时表明，城市居民对高档数码相机产品的消费能力偏低。另外，城市居民对数码相机预期消费能力的地区性差异不明显；同时，城市居民对数码相机的预期消费能力与其文化程度和家庭月收入呈现出正相关的关系，其他人口因素造成的差异相对较小。 　　在中国城市居民购买数码相机的考虑因素中，“价格”是消费者的首要考虑因素；“质量”、“品牌”、“功能”、“图象清晰度”分列二至五位；城市家庭居民对数码相机产品的“服务”和“操作方便性”以及存储容量也比较关注。 　　销售渠道与城市居民的选择存在巨大偏差 　　目前，数码相机的销售主要通过两条渠道：一是通过传统相机的经销渠道，主要是地处繁华地带的商场专柜；另外是通过计算机产品的代理和经销渠道。大多数传统相机生产商的数码相机主要是通过一些大型商场的专柜来出售；而一些计算机生产商则把自己的数码相机当作计算机外部输入设备来经营。 　　一般认为：鉴于国内消费者对数码相机的使用处于初级阶段，维护和维修需要花费大量时间和财力，计算机渠道流通显得更加有效。目前，计算机代理渠道的模式一般为总代理→地区经销商→用户。通过代理商的中间环节，可以减少厂商在这方面的投入，因此众多厂商都不约而同地选择了这种总代理模式。在地区经销商的分布格局上，以经济比较发达的北京、上海、广州三地为中心，经销商也主要集中在这三地。目前各品牌数码相机的市场运作主要是由总代理负责，由总代理负责入关和国内的销售。各品牌一般都在国内设办事处，负责对代理的广告支持、产品宣传、技术培训及协调各个代理商之间的关系等，一般不负责销售。 　　本次调查中对城市居民购买数码相机渠道选择部分的数据显示：城市居民选择相机专卖店的比例正好超过50%，其次是选择品牌专卖店和百货商场，预期选择电脑设备销售点和网络的比例是相当低的，约为3.2%；此外，城市居民选择数码相机购买渠道的地域性差异不明显，在所有的人口因素中，对城市居民预期选择数码相机购买渠道影响最大的是家庭收入：随着城市居民家庭收入的提高，其预期购买数码相机的渠道选择变得更加集中，更加趋向专业化的销售渠道。 　　数据表明：消费者似乎更愿意以传统的眼光来看待数码相机——虽然数码相机是一种高技术产品。中国城市居民的这种消费心理也许能解释柯达和富士的市场策略肯定存在某种问题——不当的渠道布局影响了消费者对数码相机的消费。数码相机生产和销售厂商也应该以一种传统的目光来设计产品的销售渠道，更多选择传统光学相机的销售渠道来分销数码相机，计算机销售渠道应该成为数码相机销售的一种辅助方式。 　　课题组专家认为，数码相机正成为继PC和移动电话之后最为重要的数码产品。可以认为：数码相机市场正处于爆发性增长的前夜，市场前景极为诱人。但是，要进入这个爆发性增长期至少需要2-3年的时间。这主要是因为数码相机行业的产业链还不是很完善：处于产业链下游的数码相片冲印、纸张耗材和图形处理软件的发展都是限制目前数码相机发展的相关因素——专用的热升华打印机价格太高；打印一张数码相片的成本是冲洗一卷胶卷价格的一半还多；图形处理软件过于复杂，要求有一定的电脑操作和软件知识；家用电脑网络带宽不够等。 　　课题组专家同时认为：在未来的数码相机行业中，将会存在三种主要的生产厂商：第一类：传统的光学相机生产企业，他们具有先天的专业优势；第二类：IT企业，他们在技术上有一定的长处；第三类：新进入的小企业。 　　本文所引用数据全部摘自国务院发展研究中心市场经济研究所《2002年中国城市家庭数码产品消费状况调查研究咨询报告》。