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选对了项目，加上我经营思路灵活，自己的小店很快就开始赢利，半年以后，我的小店每月的毛利达到了五位数以上。生意之好，大大出乎自己的意料！ 1995年我参加高考，因差６分而落榜。为了我的前途，在一家小石料厂工作的父亲不惜向人借高利贷，把我送进一所大学自费读书。我学的是装潢设计专业，学制为４年。谁知才读了不到１年，老人家竟在一次采石事故中丧生。望着一贫如洗的家和因日夜操劳而过早苍老的母亲，我不得不含泪退学。 当时家里欠了近３万元的债，这在我们贫困的家乡，可以说是一个天文数字，我甚至认为这辈子也无法还清。为了还债，我决定出去打工。 1997年春节过后，我来到人称“打工天堂”的广州，在一家建材市场找到了一份工作。老板夫妇是我同乡，他们在建材市场开有一家建材行。我做营业员，管吃管住，老板每月发给我600元。我知道找工作不容易，为了保住工作，在工作时非常拼命。为了尽快熟悉业务，我把各种产品的规格、性能、产地、价格列成了表，挂在床头，一有空就背上几遍。 我勤奋地工作，得到了老板的赏识。半年后由营业员提升为采购员，工资也随之涨到了1000元。一年时间内，我除掌握了大量建材行业商业知识和商品信息外，还练就了一手绝活，就是无论拿出任何一种建材商品，哪怕是边角废料，只要瞅一眼，再用手掂一掂、摸一摸，就能报出它的产地、规格、性能和价格。老板夫妇为此更加器重我。如果我一直在这里干下去的话，根本不用愁温饱问题，因为这时候我的工资已拿到了3000多元。但是在打工的两年时间内，看到的有钱人多了，也使我的心逐渐大了起来。我不想一辈子都做打工仔。 1999年夏天，经过反复思考，我向老板提出辞工。当时老板夫妇颇感意外，他们说：“老弟，在这不是干得很好吗，干嘛要走？如果嫌工资低可以提出来嘛！”我说：“这几年谢谢你们照顾我，但是我不能一直这样下去，我想自己出去闯一闯！” 离开建材一条街后，有朋友劝我自立门户。说实在的，做建材生意很好赚钱，况且自己又是内行。但这一行也有许多黑幕，不是一般人能够应付得过来的，而且做建材需要较多的资金，当时我也没有那么多本钱。 其实辞职的时候我就已经找好了我要做的事情。在广州市郊，我有一位开名片印刷代理店的老乡，因为生意不景气，准备把店转让出去回老家结婚。他说如果我有兴趣，只要给几千元转让费就行。这个店离市中心比较远，地理位置有些偏僻，一般人都看不上。但我有我的想法。 早先，我在读报纸的时候，就看见过一则报道，谈到专业灯具经营这个冷门项目。报纸上说，随着社会各行业的飞速发展，越来越多的仪器设备需用各式各样形状各异、规格繁多的专业灯泡。很多仪器用过一段时间，灯具出现故障，一时难于找到配套的灯泡，非常影响工作。因此，市场空白较大。另外，专业灯泡属高消耗品，包含每个应用领域，有着所有经营者偏爱的经营特点：附加值高，获利丰厚；无失效期，风险小；体积小，方便保管携带；无需保修，有质量问题可直接与厂家调换……报纸上还说，“冷门”将是新世纪个人创业成功的一大决窍。当时看完报纸，我心里就不由一动，心想，这不正是一个机会吗？建材市场有专门的灯具部，我做了两年建材，对灯具经营早已不陌生。尽管我要做的是特种灯具，也总会有些异曲同工之处吧。我还对广州的灯具市场专门进行过调查，尽管广州经营各类灯具的商家有好几百家，但经营专业灯具的甚为鲜见。显然，这是一个被商家忽视了的“空白区”。我当时就想，也许一个鲜为人知的“金矿”就隐藏在那里，正等着我呢 我还买了很多有关专业灯具介绍方面的书，并上网查阅了很多这方面的资料，知道专业灯具主要消费对象不是普通消费者，所以不必非得在人流量大且租金昂贵的市中心或商业繁华区。这正是我接下老乡那个偏僻小店的原因。那个店虽地处偏僻，但附近有医院、学校，还有卫生部门的一个研究所，专业灯光属科技消费品，能和这些单位为邻再合适不过。 将老乡的店盘下后，我接下来要做的就是确定经营种类。在这方面我也早做过市场调查。我将小店的经营品种确定为两大类：一类是医学科研领域，包括各种光学显微镜、无影灯、内窥镜、电子腹腔镜、生化分析仪器、牙科设备、五官科仪器、眼科仪器、X光、CT、直线加速器等设备用灯泡灯管；另一类为歌厅影楼、舞台用灯，包括冷光灯、汞灯、氯灯、智能光源、伞灯、魔术灯、高色温灯等。 营业前，我对店面进行了简单装修。为了突出特色，我将店面的门头设计成了一个巨大的灯泡形状，上面装了几十盏灯，又在店面的卷闸门上喷上“专业灯具”、“特殊光源”的字样，最后店面的内部进行简单配色处理，使店内光线能随不同光源及时配色。店内设施很简单，一个三人沙发和茶柜供顾客选货及休息时用，一部电话联系业务，一辆人力三轮车送货物，一个大灯柜展示各种灯具及十几个试验灯具质量的专用插座。 我确定的进货原则是少而全且精，每种专业灯泡、灯管只进３－５只，但品种覆盖面广泛。在经营思路上，由于专业灯泡生意属于“跑商”一类，所以店面铺售作为辅助部分，主要精力放在外出跑业务方面。 开业前，我印制了一批宣传函，并和一家节能灯供应商及一家图书批发商确定了按市场价七折提货的业务关系。说实在的，当时最缺的就是资金，好在广州混了两年多，结交了不少同乡和朋友。借的钱加上自己手里有1万多元，问题总算得到了解决。经过一个多月的准备，1999年9月18日，我的“光源在线”专业灯泡灯管销售店在一阵鞭炮声中正式开张。 最初店里就我一个人，两个月后因忙不过来又招了两名兼职女学生。我要求她们在半个月内完全熟悉店内所有专业灯泡种类、名称、应用场合及价格。专业灯光虽科技含量较高，但通过专业书籍帮助，一两个星期内完全可以掌握相关专业应用知识。第二步，我开始实施“钓鱼”计划。对广州市消费市场做了一番调查，确定第一批可能成为顾客的客户，寄去一封商业信函，说明只要拨打我们的电话，即可免费赠一本精美图书。信函发出一个星期，电话铃声不断。我让两位大学生询问并记录对方姓名、联系电话、索书名称和具体通讯地址。然后按来电需求与图书批发商联系，亲自购书送到用户手中。同时向他们介绍本店经营品类及特色，如需要，我们负责送货。最后，告诉每一位得书者，自接到赠书之日起两个月内，凡到小店参观者，均免费赠送价值35元的新型节能灯一盏。自此小店人流不断，大多数参观者在参观后都会购买一些我们的商品，这使我们的营业额迅速提高。 接着我又出了一招：向购买了我们灯具的顾客发出邀请，请到本店领取退还给你们的部分现金。凡在我店购买灯具的顾客，可在下次购买时凭购物单领取上次付款金额的20％。这种变相“奖金”的方式，激起了顾客的好奇心和购买热情，很多第一次购买灯具的顾客，在领取退款后，会很快进行第二次购买。由于填补了广州灯具市场的一项空白，再加上销售方式比较灵活，短短几个月，我的小店不仅有了很大名气，同时拥有了一批稳定客户，营业额直线上升。记得第一个月毛收入仅8600元，刨去各项开支，基本没有赢利，第三个月营业额就上升到了1.3万元，有了几千块钱的赢利。后来就连珠海、汕头等地的用户，都慕名跑到我这里买特种灯。 半年以后，我的小店每月的毛利达到了五位数。生意之好，大大出乎自己的意料！ 后来随着业务量猛增，我不得不另外租房扩大店面，又新招了十几个人手。其中除４名柜台营业员外，多数是有经验的市场销售人员。这些人很好管理，我不提供吃住，给一个很低的底薪，然后根据每人完成的业务量给10％的销售提成。因为兑付及时，从不拖欠，大家干得热火朝天。 一个外地人在广州创业很不容易，除了要应付工商、税务的检查，街道还有名目繁多的“赞助”，还经常要应付一些街头小混混的纠缠骚扰。记得有一次我带领员工打了一个小痞子，还被抓到派出所关了一夜。不过也正是在处理各种令人头痛的复杂关系中，我的社会生存能力不断提高。这也为自己日后的发展，打下了一个坚实的基矗后来在一个偶然的机会，由于我对建材十分了解，朋友托我帮忙做了一个装修工程，让我从中赚到6万元，这也使得我对装潢行业的丰厚利润产生了兴趣。很快我就成立了自己的装修公司，灯具店交由朋友帮忙打理。我的事业发展越来越大。 创业是很辛苦的，但在辛苦中我也品尝到了很多乐趣。我现在的收入，已远超过了广州一般的白领，也算是进入了小富阶层，再过几年，说不定我就能够进入中富阶层，若干年后，也许我还会有机会进入大富阶层。只要你努力奋斗，世界上的事情，谁说得定呢！ ·编后· 从细分市场寻找财源 餐饮市锄清真餐馆→专做牛羊肉的清真餐馆→专做牛羊内脏的清真餐馆→专做牛肚、羊肚的清真餐馆→金生满爆肚王。 这是一组密码吗？不是，它说的是北京餐饮市场的一个故事。在北京健德桥旁边有一个名叫金生隆的清真馆子，专做牛、羊爆肚，过去在簋街开店的时候，它的生意就火得不行，那时候人们总说簋街那里老北京多，好这一口儿的也多，生意火可以理解。后来它搬到了现在这个位置，面积比原来大了5倍不止。这地方在北京有名的冠城园后面，是一片新开发的地区，按理说老北京不多了，它的生意应该没有那么火了，但是不，它的生意照样火，饭点儿仍得排大队，而且有时候一排排半天。它的菜谱很简单，薄薄的一页纸，套着塑封，里外连点心加起来，不会超过15种。你说单调吧？它确实很单调。但它还不是最单调的，最单调的是位于地坛北门后街的爆肚王，店里一共三张桌子，干干净净，做的东西一共只有五样，其中有一样还只起个凑数作用：水爆牛肚仁、水爆牛百叶、酱牛肉、芝麻火烧，凑数的一样是水爆牛肚仁并牛百叶，其实就是一个两样东西的拼盘，可它的生意还是好得很。尤其是前面提到的百年老号金生隆，从投入、产出角度来说，可能不会比北京任何生意火爆的餐馆，如北京餐饮市场当年有名的“三刀一斧”：大三元酒家、明珠海鲜酒家、香港美食城、山釜餐厅，而“三刀一斧”虽然有名，后来顺峰一上来就将它们顺手全“灭”了，但金生隆却仍然稳稳当当地停在那儿，稳稳当当地做生意，稳稳当当地赚钱，没有人能跟它竞争，也没有人能竞争得过它。如果不是政府强制拆迁，它在那里做上一百年，可能根本连地方都不必挪动一下。 这是什么原因呢？这里的原因就在于，无论是金生隆也好，爆肚王、爆肚冯、爆肚满也好，它们做的是一个细分的市场，对于北京餐饮市场这个庞大的巨人来说，它们只是巨人身上的一根毛细血管。既然是毛细血管，里面的血量就有限，有力量的不屑于跟他们抢，没力量的想抢却抢不过。这使这些店家能够在一个相对的高利润点，稳稳当当地享受着他们的生意，而不必关心外面的烽火连天。 李鸣做的特殊光源商店，其实也就是这样一个细分市场下的生意：建材市锄灯具市锄灯泡灯管→特殊灯源。它几乎是惟一的，或者只有很少的几个竞争者（李鸣的调查证明了这一点），因为它的市场太小，引不起有力量的竞争者的兴趣，而其他的人或者没有那样的眼光，或者眼光到了，胆量、资金又不能够到位，这几乎是细分市场的一个共同特点，在这样的情况下，从业者一般都能够获得相对较高的投资回报。细分市场的另一个特点，是市场容量小，市场较易饱和，所以发展空间有限，这也是如金生隆之类虽然号称百年老店，却从不开分号的原因。因为其消费只是局限于一小部分人群，满足这部分人群的特殊需要。像这样的人群，其数量总是十分有限的。只要有需要，这部分人群总是会不惮其烦、不辞路程遥远地前往，因为不到那些专门的地方，如金生隆，他们就没法满足他们的特殊需要。在这样的情况下，开分号只是抢老店生意，还要增加投入，得不偿失。但这只是相对的。就李鸣的特殊光源商店来说，可能广州市场很快就会趋于饱和，但是广东境内，除了广州，还有深圳、还有珠海、还有东莞、汕头……广东之外，有同样需要的地方就更多。从这方面来说，只要放开眼光。李鸣的特殊光源商店大有可为，它的横切面虽然不宽，在一个区域的市场虽然有限，但它可以无限延展，就犹如一根红线。如果李鸣是一个精明的经营者，他应该将他的主要思考方向和精力放到这个方面，比如通过连锁等方式，将自己的特殊光源商店拓展出去。这样做会使他更有机会赚大钱，成就他的“大富翁”梦想。 做细分市场，也就是特殊需求市场，相对大市场来说，投入肯定要少得多，竞争也不会那么激烈，对经营者的经营、管理水平也不会像面对大市场那样高，比较适合初创业者。初创业者要解决的问题是，如何先于竞争者发现合适的细分市常在这方面，除了初创业者处处留心、多看、多想外，还可以尝试运用“树枝法”来对市场进行理性分析，这种方法在经济分析上常用，运用这种方法，会比较容易发现那些容易被人们疏忽的环节，发现被一般人所忽视的市场信息。
摘自：---《科学投资》