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熊猫手机亿元荣登央视手机广告标王——这一重量级的消息迅速轰动了南京乃至全国。1.0889亿相当于每天近30万元的投入，用熊猫的话说是“每天开走一辆奥迪A6”，而历代央视标王的兴衰沉浮又是那样的难以捉摸……熊猫何以有如此大的气魄和手笔？亿元标王的背后是企业的战略思路还是市场压力下的非常之举？国产手机的几大巨头又是如何看待熊猫的抢镜？……随着记者的全方位采访，我们试图用以下的篇幅来破解太多太多的悬疑，但有一点是肯定的：无论前景怎样，熊猫一掷亿金的举动已极高提升了其企业形象，更为2002年冬季的南京经济界涂抹了浓浓的一笔。因为在此之前，这个十朝古都尚未有企业跻身“标王”的辉煌。 央视：熊猫勇夺“手机标王” 时间定格在11月18日上午8点31分，地点在北京梅地亚国际会展中心———中央电视台2003年广告招标会的现场，拿着186号标牌的南京熊猫移动通信设备有限公司的企划部经理华永清第19次举起手中的标牌时，在熊猫前后左右的诺基亚、摩托罗拉、TCL、科健等手机同行们感觉到了一种势不可挡的决心：2003年，将是熊猫手机开始收获的一年。 三声追问之后，无人跟标，拍卖师一槌定音：熊猫手机以2580万元拿下明年央视天气预报后、焦点访谈前黄金时间的前两个月的第二个15秒的广告时段。此时，坐在华永清身旁的南京熊猫移动通信设备有限公司的总经理马志平的脸上掠过一丝胜利者的微笑，这仅是熊猫胜出的第一回合。 而剩下该时段的全年5个单元的播出权也被熊猫以不同的价位一一夺得，6个单元一共投入了1.0889亿元，而国内另一手机知名企业以6000多万的广告投入排名央视手机广告第二的位置。 熊猫：2个亿广告狂轰滥炸 11月20日中午，记者坐在了这位只有36岁的营销出身的年轻少帅马志平的面前。 “投入1个多亿在央视做广告，说明我们对明年的市场比较看好，会在明年有一个发力的过程，最终的目的是把熊猫手机打造成国际化的品牌，‘新熊猫手机’的定位是国际知名手机！” 据他介绍，去年下半年，欧洲著名手机研发公司芬兰的麦克塞尔接过了爱立信交过来的接力棒，成了熊猫手机新的合作伙伴。新企业、新形象。经过一系列的调整、重组，去年8月份，熊猫集团改变过去生产过时的爱立信手机的历史，以“新熊猫、新手机”的广告语叫响了大江南北。 马总经理告诉记者，熊猫明年的广告预算是2个亿，除了在央视投入的1.0889亿外，还要在中央电视台收视率不高的上海、广东、浙江、江苏等省的强势媒体上大做广告。“到今年年底之前，我们还有5款新机型要推出来，而明年是两个月推出一款新机型，其中包括目前国内最为先进的带摄像探头的彩信手机和三款更为先进的CDMA手机。”他同时告知记者，到今年年底，熊猫手机的销量肯定突破70万，而明年的销售量是200万台，明年，熊猫的触角还将伸向海外市场。 “熊猫想要达到的效果就是：一提手机，就想起熊猫；一提熊猫，就想到精品和时尚。”熊猫集团分管手机业务的邓伟明副总快人快语，“熊猫手机就是想用1到3年的时间，打造成全国一流、世界知名的品牌，要站在业界的前列，成为国内手机行业的主力军。” 对手：拼的是质量，不是标王 深圳科健南京办事处市场部曾经理对“熊猫标王”显得很平静。他认为，此举对于国内的整个手机界而言，这是给国内的手机企业打一剂兴奋剂。 波导南京办事处企划部张经理的观点是，每个公司都有自己的策略，波导的目标是进入中国手机市场的前三名，目前排在波导前面的都是国外的品牌，波导还没有把熊猫看作对手。 TCL南京办事处一位不愿透露姓名的人士则认为，熊猫没有必要花这么多钱在央视做广告，应把产品放在科技研发上，要吸取历次标王盛极而衰的教训，各个企业拼的是产品质量，而不是广告标王。“标王只代表出价最高。”南大商学院一位不愿透露姓名的教授对此很冷静，“标王自有它的轰动效果，但肯定不是一切。一个产品要想成功占有市场，关键在提高品牌的核心竞争力，质量、服务最重要。”对央视标王现象，该教授认为，随着企业的逐步理性，像当年秦池酒3个亿的“头脑发昏”的行为已不会再复现，而且标王的巨额广告成本最终还会转移到消费者头上，动辄亿元的投入企业也应考虑能否收回投资的问题，否则风光一时，最后自吞苦果。 另一位经济专家南京社科院经济所唐所长则认为，熊猫作为一个老牌的国有企业，选择中央电视台和投入巨大的广告费用是和企业的品牌发展相适应的。广告是手段，目的是为了企业的产品扩大市场占有率，但仅有广告还不够，还要有优良的管理机制和运行机制，有着优秀的企业家和高素质的员工，才能最终与国际接轨。 央视标王盛极而衰不会重演？ 对于历代央视标王都在当年的销售业绩中惨败的现象，邓伟明副总经理认为：“我们这一次在央视投入的1.0889个亿广告，是非常理智的，在招标前，我们对可能出现的情况做了几种打算，尤其是家电制造业视为黄金销售阶段的每年的一、二月份，我们的定位也就是决不超过2600万，决不跟风。而对于以往用2个亿、3个亿夺得标王的企业来说，他们是专门靠广告才能把产品卖出去，本身的技术含量并不高，如VCD、矿泉水、白酒等，产品本身不具备任何实力，而熊猫是以技术为内涵，以产品的形象赢得用户。” 在采访中，记者还获悉，熊猫此次投入的广告资金之大，至少目前在江苏算是空前的了，但这却令业内人士很是忧虑。 “与广东的一些国内知名企业相比，江苏的企业在观念上都相对落后，比较保守。”邓伟明副总经理说，“南方的一些企业走的都是品牌经营之路，虽然产品并无多少技术含量，但企业的品牌却是家喻户晓，成了巨大的无形资产，再利用这个品牌去不断地发展、壮大、充实企业，熊猫就是想做一个突破，利用品牌来发展品牌。”