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是说芯语59:深度剖析苹果转型,内容服务将替代纯硬件营销

院士
2019-09-18 13:38:27    评分

新iPhone发布后市场反应平淡,并没有之前新款产品引起的热烈讨论,反而负面评价不断冒出。


除了毫无设计感的摄像头配置,以及突出的摄像头外框,没有推出5G款等都成为其受到诟病的问题。然而值得注意的是,新iPhone 11全系列价格都往下调整,摆脱了过去几年全线iPhone新品都要涨价的惯例。

而就上一代的产品观察,入门款iPhone XR销售占总量超过一半,而高价iPhone XS则是负责拉高均价,提升获利,各自角色界定分明,且从销售和获利数据来看,也证明苹果的策略正确,iPhone X成功协助苹果的手机销售止血回稳。新一代的平价iPhone 11入门款继承了XR的平价地位,同时价格也更平易近人,在同样采用全新的A13处理器,计算性能完全没有缩减的情况之下,能更好的肩负起确保市场份额的重要任务。


虽然产品设计方面的争议不小,但对苹果而言,今年的产品发布会有著更重大的意义,那就是要将获利主力转为应用服务的迹象也越来越明显。


苹果创意从来不是在硬件功能上


从乔布斯到库克,苹果最明显的转变就是其设计感不断的被妥协,原本乔布斯在外观设计上的要求可以说到了严苛的程度,但库克接任后,就可以看到为了把新增的功能整合到手机中,或者是配合市场的口味转变,大尺寸这种设计,乔布斯若还在世,绝不可能出现这样的设计。,可见苹果越来越迎合世俗眼光。


但从硬件功能的角度来看的话,不论是乔布斯或者是库克,都是属于保守派份子。

早期苹果手机硬件设计上,即便是第一代产品的惊艳亮相,其硬件设计使用的还是以产业上成熟的方案为主,不论是触控屏、处理器或者是传感器方案等,技术层次都不会超出同时代的Android产品。

 

即便后来推出自有的处理器,但突出的只有性能表现,在功能面上,甚至也曾被华为麒麟或者是高通骁龙等芯片方案超越。虽不能说苹果硬件的演进都是平淡无奇,但从每一代产品都可以看出,真正的重点还是在软件环境的呈现上,要让消费者用了苹果产品之后就离不开,这才是苹果产品设计的核心思维。


苹果变革分阶段


从苹果的发展历史来看,在产品设计逻辑分为几个不同的阶段。


1. 摸索期 

这个阶段主要是早期苹果仍在摸索硬件设计逻辑,由乔布斯领军的这个阶段,苹果手机主要还是集中的设计的优化,不论是外型,或者是操作系统的使用逻辑,通通要求尽善尽美,而为了软件执行的流畅度,此阶段的硬件也仅支持同时间只能执行一个软件,不支持真正的多任务,另外,硬件功能上也仅和同时期Android旗舰机大同小异。


2. 挣扎期 


乔布斯去世后,由库克接手的前两年,基本上设计思维仍旧延续乔布斯时代的想法或已经完成的设计,但是在核心硬件上,比如说芯片开始采用自有设计,并且增加独特的功能。

而由于智能手机市场竞争加剧,在2014年,首个由库克完全主导的iPhone 6产品,开始有了大小之分,就是4寸的一般版,以及5.5寸的Plus版,推翻了过去乔布斯在尺寸方面的坚持,尔后库克也持续推出大小尺寸产品。

而在此阶段,由于iPhone的销量逐渐停止成长,为了确保营收仍能往上,库克一方面提升iPhone的平均价格,一方面则是打造更好的软件服务生态,从这些服务中创造更多营收。


3. 转型期 


这阶段在服务应用方面的营收已经可以看到明显的成长。然而由于智能手机市场竞争激烈,iPhone销售量不仅停止成长,更有逐渐衰退的趋势,为了确保销售基数仍能维持,且同时要确保利润率,库克开始采用双轨制,也就是同时推出平价版与高端iPhone,通过在照相功能、部份传感器外,以及屏幕尺寸和内存容量进行区别,但核心处理器维持一致,平价iPhone肩负确保市场份额的任务,高端iPhone则是守住利润率。


在iPhone X时代,入门的XR系列销售量占iPhone整体比重超过5成,而最高端的大尺寸XS则约有2成,通过此策略,苹果成功减缓iPhone销售的衰退,同时每季度的营收与利润率仍能不断创造新高。


另一方面,在软件应用服务上,Apple Music、Apple News以及iCloud增值服务,都为苹果创造了惊人的营收,在最新一季的财报中,来自服务的营收金额已经高达115亿美元。


新服务上线,推动服务营收成长


苹果在其iPhone11的发布会上,宣布了Apple TV+以及Apple Arcade等服务平台,分别进军视频串流服务,以及游戏服务等市场。


先从Apple TV+看起,其每个月4.99美元的价格,与NerFlex的12.99/15.99美元相较之下,吸引力非常高。就算是与Amazon Prime Video的会员定价4.99~14.99美元相较之下,依然属于杀手级价格,而苹果也正积极在生产自有的内容,虽然Apple TV+可能和中国消费者无缘,但其产生的影响预料仍相当可观。


从苹果累积的使用者数量来看,光是在美国,手上有iPhone的使用者可能高达一亿个以上,而加上Apple TV或iPad等其他销售基础,其累积的苹果生态相当恐怖,如果要在这些平台上以杀手级的价位推出视频串流服务,恐怕整个市场会掀起一阵腥风血雨。


至于在Apple Arcade方面,游戏服务向来是计算平台的杀手级应用,如果以iPhone在全球的装机量,若成为游戏平台,有策略的吸引游戏大厂加入联盟,构成更紧密的封闭生态,那么对于传统游戏机、其他手机平台业者,甚至是未来的云端游戏业者而言,恐怕都不是太好的消息。


如果从苹果目前已宣布或者是已经开通的云端服务来看,Apple News每个月9.99美元,Apple Music每个月4.99美元,Apple TV+每个月4.99美元,Apple Arcade每个月4.99美元,加上iCloud的费用,以及衍生的周边,如EarPod产品的庞大销售量,这些服务与周边商品所能创造的营收将十分惊人,未来甚至有超越硬件销售的潜力。


转型挑战大,然不得不为


智能手机发展至今接近20年,基本上能在手机上实现的东西也都已经实现的差不多了,剩下的在维持既有手机使用场景的前提下,能做出的变化已经有限。而苹果在面对市场强大的对手,比如说三星或华为在硬件创新的强大压力下,虽然有强大的处理器作为后盾,但其他功能基本上都是作为跟随者,单纯依靠iPhone的手机硬件来取悦消费者已经是不可能的事情,转向软件服务,成为PAAS—Phone As a Service平台,已经是苹果布局未来的重点。


就好比当初微软的操作系统遭受开源系统以......


阅读原文:


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关键词: 是说芯语     苹果     转型    

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