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国内小家电行业发展剖析

菜鸟
2002-12-07 20:43:00    评分
我国已成为全球小家电产品的重要生产基地,产品除满足国内需求外,还大量出口,但产品技术含量不高和关键零配件的缺乏使企业的生产过程基本上还处于产品组装阶段。这一方面降低了整个产业的利润率,另一方面也制约了小家电产业的进一步发展。   按照用途可以将小家电分为三类:   一是厨房小家电产品:主要包括电热水壶、微波炉、抽油烟机、电磁炉、电饭煲、消毒碗柜、榨汁机等;二是家居小家电产品:主要包括电风扇、吸尘器、电暖器、加湿器、空气清新器、饮水机等;三是个人生活小家电产品:主要包括电吹风、电动剃须刀、电贸斗、电动牙刷、电子美容仪、电子按摩器等。在这三类小家电产品中,国产品牌在厨房小家电产品和家居小家电产品的竞争能力相对较强,在个人生活小家电产品类的竞争能力较弱。   虽然目前我国电风扇、电熨斗、电动剃须刀、电烤面包机、食品加工机等产品的产量已位居世界第一位,但国产小家电与国外品牌仍存在以下差距:   --品牌:国内小家电企业一般规模较小,在产品推广方面的投入较少,其品牌的知名度较低,而国外品牌在推广方面投入较大,如飞利浦小家电通过赞助中国足协杯扩大品牌影响。众多的国产小家电企业仅满足了加工身份,对品牌建设的重视程度不够。   --技术:国产小家电企业生产历史较短,技术开发能力还比较差,产品基本上还处在模仿阶段,创新意识和创新能力差是阻碍国产小家电产品提高档次的最大障碍。   --规模:虽然国产小家电产品的生产能力很大,但行业的集中程度较差,如电风扇行业的出口企业有500家左右。更为重要的是,国产小家电企业一般产品比较单一,配套能力差,在综合竞争中处于不利地位。   --外观:国产小家电企业由于研发能力薄弱,工业设计水平较低,在把握市场潮流方面远落后于国外企业,产品外观和色彩缺少变化,难以吸引消费者购买。   据调查显示,目前城市居民家庭平均拥有七种左右的小家电产品,按照家庭拥有率可将产品分为五类:第一类,基本饱和的产品,包括电风扇、电饭煲等,这些产品的家庭拥有率在90%左右;第二类,有较高比例的产品,主要包括电吹风、电熨斗、热水壶和抽油烟机,这些产品的家庭拥有率超过了50%;第三类,已有一定拥有比例的产品,包括电动剃须刀、电火锅、微波炉,其拥有率在30%以上;第四类,拥有率较低的产品,包括消毒碗柜、饮水机、吸尘器,这些产品的家庭拥有率在10%-20%之间;第五类:拥有率极低的产品,主要有榨汁机、搅拌机、烤面包机、咖啡壶、空气清新器、电磁炉、洗碗机等,这些产品家庭拥有率在10%以下,其中洗碗机的拥有率最低,只有0.4%。   业内人士认为,产品多元化和品牌延伸是当前我国企业的主要发展战略,小家电企业亦不例外。产品的多元化有助于扩大小家电企业的规模,更重要的是,这种趋势迎合了小家电产品配套性要求高的特点,对增强小家电企业的竞争能力具有十分重要的意义。   就小家电行业而言,入世后国内小家电市场的产品销售价格并不会出现太大波动,这种判断基于以下两点原因:第一,加入世贸组织并不是说国内市场将一下子全部放开;第二,与国内产品相比,国外产品的成本相对较高,为占领中国的家电市场份额,进口家电在前几年已经大幅度降低了销售价格,目前降价的空间已十分有限。业内人士认为,进口产品会把着眼点更多地放在发展技术优势上面。但是,入世带给我国小家电市场的冲击无疑也是巨大的,它将更多的体现在物流、服务、技术层面以及营销模式上,并将它们整合为品牌力量,这是值得我国小家电企业加以注意的。



关键词: 国内     小家电     行业发展     剖析     家电产品     产品     企业    

菜鸟
2002-12-07 20:44:00    评分
2楼
2002年11月,世界最大的白色家电公司——伊莱克斯借其在中国注册地杭州举办的“国际西湖家电博览会”之机,推出以智能化创新为特点的全新“情趣小家电”系列产品,宣布其在中国的家电霸业再向前迈出重要一步。   四面出击的家电巨头们在2002年蓦然回首,才发现:利润阑珊之处,原来竟在小家电市场。于是,海尔、美的、长虹、小天鹅、科龙等国内家电巨头先后携巨资进入小家电市场,意欲争食最后一块利润蛋糕;德国博世、美国ACA(北美电器)等相继登陆,祭起国际品牌大旗,小家电市场一时风云骤起。   此番伊莱克斯加盟小家电,无疑给尚在起步阶段的中国小家电市场带来新的变数与冲击。小家电专业厂商、国内家电巨头与国际家电大鳄三大板块博弈小家电,一场更高层次的竞争已经拉开帷幕。 消费高峰尚未到来   竞争的动力永远来自于巨大的利润空间,这也是搅动小家电市场出现变局的最终动因。   来自中国家电协会的数据表明,发达国家目前的小家电品种超过1000种,而中国不到100种;发达国家户均拥有小家电30—40件,而中国大中城市户均拥有量不足7件,市场潜力不言自明。未来10年,全国将有近1/3的家庭乔迁新居,意味着每年将有超过260万台小家电面临更新,伴随消费者对小家电的认同感不断增强,派生出的市场规模不可估量。业内预测,尽管我国小家电产业近两年发展迅速,但真正的“高峰年”还在未来一两年。   与诱人的利润空间相比,目前国内小家电市场的品牌化、规模化与秩序化都不容乐观。有资料显示,全国小家电生产厂家多达近万个,除烟机、灶具、热水器等初具规模外,基本上处于无序竞争状态,而支撑着中国小家电市场半壁江山的,竟是为数众多的“螺丝刀工厂”,这势必要阻碍整个行业的有序发展。   但与之形成鲜明反差的是,消费者对于小家电的产品质量、安全性能与售后服务的关注却与日俱增。有关调查表明,64%的消费者认为影响他们选择小家电产品的首要因素是“产品的安全性”,其次为“产品的耐用性”和“售后服务”。   巨大的市场空间、无序的市场竞争,正好给擅长集团作战的洋品牌提供了绝好的市场机会。伊莱克斯对其新上市的小家电的市场形象定位是,成为中国小家电市场具有领导地位的国际品牌,无疑看准的正是这一供需反差,也想依靠强大的品牌背景与国际化的营销理念以及智能化产品,在这个充满机遇与挑战的市场放手一搏。 三大板块初显规模   从今年的情形来看,小家电竟出现了大市场,而雄心壮志者更是接踵而至。曾经只是小家电专业制造商的南海立邦、广东亿龙、福建灿坤等企业已不甘于赚取微薄的加工费,纷纷改变专业制造身份,以自己的品牌介入市场纷争。与此同时,国内家电巨头也踌躇满志,海尔称两年后成为中国小家电第一,美的宣布5年内要建成小家电航母,科龙也透露到2005年将成为国内最大的小家电生产基地。现在,伊莱克斯、北美电器等国际家电巨头也纷纷杀入,加上日韩品牌的打压,小家电市场专业制造商、国内家电巨头、国际家电大鳄三大板块争食天下的格局已初显规模。   未来小家电市场谁主沉浮?业内人士分析,这首先取决于企业的规模化与系列化。小家电竞争的焦点是产品的差异化,所以,生产厂商们要时刻保持自己产品的创新速度,使之处于领先状态,因此,提升产品的换代能力就显得十分重要。另外,小家电生产制造难度并不逊于大家电,要想在小家电领域有所作为,技术积累的过程显然必不可少。   然而,对于专业小家电企业而言,虽然技术平台较为完备,但规模偏小,而且绝大多数是民营企业,多年来一直处在一种并不规范的架构上发展。对于国内家电巨头来说,多年争战市场的经验与完善的分销渠道弥足珍贵,但介入新领域所面临的技术积累与产品创新能力的矛盾,严重地影响了企业的快速发展。业内人士分析认为,大品牌介入小家电的经营思维已面临严峻考验,如果再不调整,造成的投资失误及对品牌的负面伤害将是惊人的。   而对于新介入小家电行业的国际家电大鳄们,虽然占尽资金、产品、技术优势,但由于小家电产品更多属于日用消费品,消费弹性大、随机性强,这就决定了其销售渠道的复杂性。如果单纯地把大家电的销售模式移植到小家电身上,显然不合适,但如果精耕细作地培植自有渠道,时间、资源要求太多。因此,寻找一种全新模式,使其既不用付出高额成本,又不需花费数年苦心经营,这对像伊莱克斯这样的国际家电巨头来说,无疑是一个巨大的挑战。   但有调查表明,中国消费者对于小家电的品牌意识正逐渐趋于重视,对产品的科技含量和性能等各方面要求也越来越高,而对于价格反而不是太在意。这一最新调查结果很有可能会给洋品牌以巨大的市场空档。针对如何在这场新的竞争中胜出,伊莱克斯全球总裁汉斯·斯特伯格一言以蔽之:“我们在开拓任何一个国家的市场时,都非常重视当地的民俗风情、生活习惯、消费方式等社会文化的差异,只有尊重这些差异,充分地了解、分析消费者对我们产品的认识,才可能赢得他们的信赖与推崇。”而其中国区总裁刘小明则坦言,伊莱克斯小家电在中国市场除满足人们的物质需要外,更要通过数字化管理方式、智能化工作手段来传达、营造一种随心所欲的DIY生活氛围。

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