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中国移动过河拆桥

菜鸟
2003-01-10 20:51:00    评分
就在关注中国无线数据服务市场的企业们,想众人拾柴推动“移动梦网”进一步发展时,消息传来:中国移动通信将对SP的信道费进行了调整,对月浏览500万条以下的SP的收费由5分钱提高到了8分钱,而对2000万条以上的SP收取信道费5分钱不变。用广东移动数据业务中心副总经理马力的话说,是“进行队伍的整肃、严明纪律、迎接新的挑战”,“对于中移动来说,现在该是规范SP市场的时候了”。 2002年2月,中国移动与中央电视台宣布了就 春节晚会的短信服务合作计划。 “中国移动要做信息运营商!”当晚会主持人拿着手机念短信的时候,中国移动要从梦网最初的“网络运营商”角色演进为“信息运营商”的调整计划便以这样的形式昭告天下,确实咄咄逼人。   分析人士指出,毫无疑问,这会是中国移动对自己宏伟的“移动梦网”计划的一个重大调整。在这个调整中,“移动梦网”的主要合作伙伴或者说“共赢”的对象,将由以前用时间和金钱为中移动探明了发展道路的SP(内容提供商)们,转变为社会资源的拥有者,或者叫后入为主的投机商。   中国移动不再是为用户准备足够多的SIM卡,也不在仅仅是服务于各个SP的平台,面对增长迅速的数据市场,中国移动赤膊上阵了。   这也正是中国移动精心营建的“移动梦网”计划的基点。早在2001年5月28日,中国移动宣布推出“移动梦网”计划时,曾宣称,要“以开放、公平、多赢为基本原则”,“推进移动互联网业务发展、扩大企业赢利空间”,其定位是“移动门户+移动网络提供商”。   “多赢”成了中国移动抛出的诱饵,中国移动通过“移动梦网”这一看起来是资源共享、利益共享和品牌共享的商业模式,取得了卓有成效的市场业绩。   在不到一年的时间里,腾讯、灵通等无线数据SP们开始获益,而且,获益匪浅。在实际收益上,据腾讯方面透露的数据是仅在“移动QQ”一项上每月收入便超过500万元。   于是,在被称为互联网业严冬的2001年,无数的网络企业在“移动梦网”的短信平台上看到了赢利的曙光。刹那间,就有500多家SP加入梦网行列,一旦贴上了移动“招牌”,一些过去从未在内容上收到过一分钱的ICP从移动公司手中拿到了可贵的第一笔收入。   中国移动属下中国移动数据梦网中心提供的数据显示,2000年12月为当年中国移动短信业务量最高月份,业务量还不足1亿条,而2001年全年,短信息业务量就达到159亿条,一个业务量居中的SP短信收入也能达到200万元。   是老虎,就总会出来咬人的。   看起来,中国移动为各类SP提供开放的、公平接入的、功能强大的数据网络和宽带网络,并为SP们提供主机托管和业务支撑平台,真正的在实现“服务”的承诺。但是同时,极为关键的收费渠道仍然是自己掌握,通过“移动梦网”这个模式,盘活了已经投入的网络设施,还能坐收15%的分成收益----而且,并不承诺能收回所有的应收款。 当然,这还算不上什么“代价”——处在水深火热中的无线数据服务企业、门户网站,能收到白花花的银子就已经很满足了,虽然对15%的分成比例颇有微词,但还是争先恐后的开始了圈地运动,从电视到电台、从报纸到网站,到处显现着“非常男女”、“激情公社”、“网络情缘”等等令人眼花缭乱的词句,联盟、合作等等推广秀也一在上演。 很快,主要的业务量和用户群集中在少数几家SP手中,这成为中国移动胸口的隐痛。在“移动梦网”的旗帜下,SP们做的是自己的品牌,这对中国移动的核心用户资源和品牌形成了一定的威胁。另一方面,对于已经成长为几百亿的市场,眼看着85%的收益自己无从染指,产业链最上端反而成了鸡肋,做惯了霸王的中国移动怎能心甘情愿? 中移动设局 一贯背负着"垄断"罪名的中国移动,在无线数据服务这个增长量巨大的市场上,表现出了十分宽宏的气度,通过"移动梦网创业计划",中国移动允许合作企业在每条短信0.10元的基础上,加收最高达2.00元/条的增值服务信息费!这就是等于允许SP(内容提供商)们自行开拓一个数百亿元人民币的服务市场!   2001年12月20日至21日,中国移动在北京召开“移动梦网”行业应用客户大会。在这个被中国移动称之为“全面启动行业应用客户市场”的大会上,中国移动意味深长地宣称:“‘移动梦网’行业应用,将立足移动互联,以‘共赢’为目标,通过诚信合作,向行业客户提供‘一揽子’信息化解决方案。” 在这个宣言里,中国移动既含蓄地表达了作为运营商对付出和收益失衡的不满意,又委婉地提出,自己将会投身信息运营。 和中央电视台的春节晚会短信服务的合作无疑“只是个开始”,专为晚会建设的平台也将成为以后的行业应用开发平台。然而,不管这个开端良好与否,4小时长的晚会发送的四五百万条短信和资费贵为0.5元每条的收益显然是中国移动最想要的。 在“移动梦网”计划实施的两年中,中国移动因为不清楚如何完成从提供服务到完成收费的商业模式,因此授权SP和全国各个省、直辖市的移动公司单独接触,在中国移动总体分成架构下,逐个进行合作洽谈。这样以来,随着“移动梦网”的顺利实施,在具体业务上,中国移动的31个各省、直辖市公司诸侯割据,各有号令。而且,各自的势力也在日益滋长。在业界有一个显见的常识:与中国移动合作,实际上意味着要与31个运营商合作,要到它们那里一一过堂,否则不算完。对那些尽管符合集团整体战略,但与地方利益不适应的项目,31个运营商中的任何一个都可以说不。 这对号称要以“一点接入,全网服务”为目标的中国移动来说,要升级和完善计费系统,要做到向合作伙伴承诺的“提供一个全面服务的网络”,显然并不仅仅是一种技术升级,也不是一纸行政公文能够立竿见影的。 但是,只有集团作战才能够获得最大化利益却是显而易见的,尤其是在获取资源垄断上。只是,要实现让属下的31个运营商做到整齐划一,各种苦衷可能不在其中很难体味。这时,另辟蹊径往往被视作解决问题的一种创意 2002年1月,中国移动数据业务运营中心在北京悄然宣告成立,被业界称之为“第32个运营商”。不同于其它31个运营商(中国移动各省、直辖市公司)的是,这个数据运营中心是一个全国性的运营机构,尽管中国移动不同意“第32个运营商”的说法,但是并不否认这是为提高集团的整体运营能力而设的,而且对这个有相对财务独立权的运营机构有其独特的意义予以肯定。 通过中国移动数据业务运营中心,中国移动完成了对全国数据业务市场的布局,形成了真正的全国性垄断地位。   通过对直接参与面向用户的服务尝试,以及对自家兄弟的门户清理,中国移动确定自己已经到了可以过河拆桥的时候了。 SP之痛 2002年9月12日,国内无线数据服务的先驱—掌门网黯然迁出华润大厦,搬到北京西南角的一个偏僻写字楼。掌门网前总经理金宝启坦言,在过去的一年中,是无线数据服务市场最辉煌的时期,掌门网在世界杯期间获得了前所未有的销售业绩,但是离赢利目标依然很远。在掌门网迁走的前一个月,金宝启挥别了这个行业。 在移动互联这条价值链上,连接着移动运营商、SP(服务提供商)、移动终端设备提供商等。作为电信基础网络运营者,移动运营商无疑处在这条价值链的最顶端。 掌门网现在的领军人,已经重新换成了王维嘉。王维嘉最知名的话,是“对于无线互联网,全世界没有一个人比我理解更深。” 1994年,王维嘉和合作伙伴郭法琨依靠风险投资,在硅谷创立美通公司,宣布进军无线互联产业。王维嘉回忆说:“那时我们对无线互联网的概念已经非常清晰,而普通美国人真正开始了解互联网还要等到一年以后网景公司上市。作为无线互联的先行者,我们一直在摸着石头过河。今天大家都知道这是一条产业链,运营商、设备商、应用供应商分布在不同的环节上,利益分配要符合价值链的规律,而在当时,我们根本不可能具备这种视角。这是书本上学不来的,没人能够告诉我该怎么去做。” 2000年,随着中国国内WAP商用试验全面铺开,王维嘉带领美通开始了最大胆和最具规模的尝试。它建立了国内第一家WAP网站掌门网,提供的内容服务支持了中国移动和广东移动60%的WAP流量。2000年6月,美通和新太集团合作推出雄心勃勃的10亿元投资计划,在全国50个城市开发当地应用平台。9月,掌门网在国内首推“无线互联电信级服务概念”,承诺向移动商务用户提供“电信级”保障的实时移动互联网信息服务。10月,美通推出全中文无线互联网接入掌上电脑――e掌通。11月,美通在中国移动推出的“全球通-爱心卡”项目中独创哑语、位置信息(投石问路)以及创意拼图等应用,同时提供短语、铃声服务等个性化应用……一系列紧锣密鼓的动作似乎在宣示——美通要赶在竞争者出现之前,把整个市场一口吞掉。 “我们那时候投了很多钱,大概有四万千万,可以说是血本无归,一分钱都没有收回来。WAP的尝试是彻底失败的。”两年后的今天,王维嘉在回溯往事时,语气显得非常平静。记者问他WAP是否在技术上存在缺陷,王维嘉斩钉截铁地说:“不是技术问题,WAP在技术上没有任何问题。它的失败是市场运营的失败。” “DoCoMo砸了几十亿美元做市场,铺天盖地的广告,推行手机补贴,这种事情在中国也不可能发生。中国运营商也投了不少钱做宣传,但远远没有全力以赴,因为它会想我把市场培养起来,我的竞争对手会跟着享福。另一方面,移动语音市场还在高速发展,无论移动还是联通,主要精力都放在语音服务上。短信现在做这么火,也就占运营商整个业务量的百分之一、二。” WAP的失败,使包括掌门网、TOM等具备前期技术实力的SP们筋疲力尽,原来想以自己的付出来换取“参与制定游戏规则”的计划,成了泡影。掌门网已经停止了所有的WAP服务提供,虽然曾经有过独立承担70%以上服务流量的成绩。 对于美通自己的策略是否存在偏差,王维嘉所言不多,也许当初美通在WAP上的一往无前更多应当归因于王本人的性格和理念。不过王维嘉还是承认美通付出的成本比别人要高:“我们虽然有先发优势,可以参与制定游戏规则,但是所有摸索的成本都摊在我们头上。我们前期做的很多尝试,每进入一个省,都至少要跟10个部门打交道,从系统测试,到市场推广,到为地方电信培训客户服务,都由我们一家承担。” SP们最终放弃WAP的理由其实很简单——无法收费。掌中万维首席运营官林维钧说:“掌中万维两年前成立时,和大家一样都是冲着WAP去的,根本没把短信看在眼里。整个2000年,我们都在朝WAP这个方向努力,开发各种相关技术,提供多种内容服务。可是最后还是卡在了收费上。当时“移动梦网”还没出台,我们和地方运营商一家一家地谈,达成的收费模式五花八门,有的还签了合同,不过最后发现都无法实现。” 2000年下半年,笼罩WAP的绝望空气让越来越多的SP感到窒息。 在经过几个SP由先驱变成先烈之后,产业界已经看清楚了国内无线数据服务市场的弊病和机会所在,千呼万唤声中,中国移动的“移动梦网”创业计划粉墨登场了。 倾斜的天平 表面上看来, 中国移动作为游戏规则的制定者和实施者,以开放的姿态,一视同仁地对待SP,并明确了双方利益共享的收入分成模式。与有线互联网免费模式相比,令大小SP欢欣鼓舞,对移动梦网更是趋之若鹜。 在业内人士对“移动梦网计划”一片欢呼声中,有人却对该计划提出了质疑,甚至指出“移动梦网计划”对于SP来说好比一根鸡肋,食之无味弃之可惜!! 2002年6月2日,在北京最繁华的闹市区王府井大街上,树立起了一个长达60米、高8米的巨大广告牌。 大片红色的底图映射着一个旋转的足球。 但不是可口可乐! 在"短信18到1818"广告语之间,有一个巨大的一个印章LOGO----“掌门网”。 从2000年的NASDAQ崩盘以来,IT产业进入了前所未有的低潮时期。于是,无论季节的春夏秋冬交迭,在IT业,都是“新经济的严冬”。 中国移动"移动梦网创业计划"的出台,使整个IT产业似乎看到了希望。 据了解,2002年上半年中国移动用户发送短信总数达到282亿条,已经远远超过2001年全年159亿条的总量,而且接近了中国移动原定今年全年300亿条的水平。其中6月份比5月份净增26.9亿条。 随着三大门户网站依托“移动梦网”相继传来利好消息,中国移动通信的光辉刹那间光芒四射!越来越多的企业众星捧月般的围绕在中国移动通信数据业务部门周围,期盼着能借助“移动梦网”实现创业之梦。 但是现实的情况,却让SP们再次尝到了被愚弄的滋味。 根据“移动梦网”创业计划,各SP一旦使用中国移动信道,则必须向中国移动交纳每条/次0.05元的通道使用费,该条次按照发送和接收,分为上行和下行,即每个完整的操作等于2条次,需要付出0.1元。大多数情况下,这个费用是由用户根据“每发送1条信息支出0.1元”的规则转嫁了。这种模式在SP行话里称做“均衡”。但是SP们显然不能完全依靠这种均衡方式,诸如聊天、交友、俱乐部等等最吸引用户的短信娱乐,一个用户的上行,会产生对所有定制了这个俱乐部服务的用户的下行发送,这个费用,由于中国移动不能提供相关的计费办法,就要SP们自己掏腰包了。 在“移动梦网”每月TOP10的排名中,门户网站总是名列前茅,但是对照收益,却和几乎从来没有进入过TOP10的腾讯移动QQ相差无几。原因何在? 如前所述,各SP要进行全国性业务,实际上是要和全国31个省、直辖市的移动通信公司分别签定合作协议,这样以来,不但大大增加了谈判成功的难度,还对回收营业款形成了巨大的压力。 大多数SP首先遇到的第一个问题是:可以为哪些号段提供服务? 中国移动旗下,有“全球通”和“神州行”两大服务品牌,到各地公司,则有“本地通”“真情卡”等等名目繁多上百种服务/计费类型。每个不同的类型,都使用不同的号段区分,这就产生了数量繁多的号段。对于SP来说,必须准确的知道号段所属的行政地域和服务类型,才能判断是否提供服务,以免给自己未签定收费合作的省市提供了支出(通道费),或者把原本应该提供服务的用户拒之门外。后者很可怕,因为不提供服务不仅仅是少几毛钱的事情,在承诺提供的地区,用户不能按照说明取得服务,一旦用户投诉,要被中国移动扣罚考核分数乃至进一步处理的。 但是这些号段数据,中国移动却不承诺提供!以致于现在出现了专门卖号段信息给SP的业务。当然,这些业务的形成,是中国移动各省市公司数据机房的工作人员“大联合”。 第二个问题,也是SP最头疼的问题,不能按时足额的收回销售款。 和各地移动公司签署的合作协议,明确了SP的各种责任和义务,惟独对SP最关心的应收款问题,却是很含糊。按照表面上的流程,中国移动在每月25日24:00进行当月数据结算(现在已经更改为自然月的月底),然后在次月的5日-20日(部分地区为25日)进行收费,然后在第三个月将实收的款项划拨给提供相应服务的SP。但事实上,在执行过程中,SP却不得不承担若干莫名其妙的损失。 首先是无端的拖欠。和各地移动公司,是一件苦差事,需要很深厚的交情才可以,对于业务数额不是很大的省份,专程去要帐可能并不合算。而移动公司也很清楚这一局面,于是也很善加利用。比如掌门网就遇到了山西省移动公司长达半年都不给予结付的局面,而且什么时候可以按时结付还是未知数。 当然,这种比较无赖的手段,在大多数省份并不屑使用。最为普遍的理由是:用户没有交费。用户没有交费,SP自然没有话说。但是用户为什么会不交SP的费,却是中国移动纵容的结果。 就目前的用户使用情况来说,语音收入还是占有绝大多数,为了保障用户不至于因为拖欠SP的费用,而影响了中国移动的语音收入,中国移动采取了分离计费的办法。相信很多神州行的用户都有这样的体验,如果你的充值卡里只剩下0.1元的话费,显然你是一个电话也不能打了。但是你可以尽情的使用各个SP的短信服务,除非等到了20日或者25日的结算日,系统才会停止你的服务。当然,这是在2002年7月1日之前,神州行不能实时计费的情况下。7月1日之后,中国移动则推出了话费单据分两张计算的方式,即便你使用了再多的SP服务,只要到中国移动营业厅交费,就可以选择只交纳第一张话单费用(语音),而拒绝交纳第二张的SP数据服务费用。无论第二张的数额多大,也不会影响你的手机继续使用正常的语音服务。 在这种情况下,中国移动克扣SP的应收款,变得顺理成章,而SP则欲哭无泪。因为中国移动凭借其行业垄断的地位,以“市场准入”限额,紧紧的捂住了SP的嘴。 北京国际通信展上,一位DoCoMo经理人士介绍说,在日本,DoCoMo的运营模式已经取得了很大成功,目前中国移动和中国联通就有很多关于内容服务的模式是模仿DoCoMo而来。但他也直指了中国移动的不足。他谈到说,目前DoCoMo的SP数量已经有了6万多家,其中预制在手机中的SP数量就达3千多家。而目前中国移动的SP最多也不过数百家。在日本,任何一家公司想做SP业务都可以,只要经运营商审查内容没有问题后就通过。 而在中国,则需要在中国移动填写若干表格,经过3个月到半年不等的审查,可能才有机会获得服务资格。取得服务资格之后,更需要逐个省份去签定相关的分成合作协议。 在中国移动通信集团“移动梦网”网站上,取得面向全国提供服务的SP仅仅78个。 面对日益成熟的市场环境,中国移动不但继续严格限制SP的业务范围,禁止其介入最具备潜力的短信广告、小额支付等市场领域,更迫不及待的抛弃了当初信誓旦旦的“共赢”谎言,踩着为了探明无线数据服务市场发展之路而伤痕累累的SP们的肩膀,大踏步的迈向直接对终端用户服务的“信息运营商”之路,赤膊上阵和SP抢夺胜利果实。 面对利益天平的失衡,中国移动是否应该重新确定规则? 梦醒GPRS 从2001年7月开始GPRS试商用到现在,中国移动为等待个人用户为GPRS网络买单付出了巨大的耐心。但这种耐心在GPRS网络正式商用前夕已经消失。从试商用到正式商用,历时一年,以上海移动为例,仅仅“发展”了3000多名GPRS试商用用户。 中国移动的ARPU值一直呈下降趋势,在资本市场饱受压力,而要取得财务报表上趋势向上的曲线,就不能回避在低端领域与联通的竞争,而且,即便是在本来认为固若金汤的高端领域,一直以来,并无十分奏效的个性化的增值业务出现,也使得这一块的收入数值徘徊不前。 GPRS的正式商用能否救移动于水火,对中国移动来说,此时似乎已没有要赌一把的悬念了。 2002年5月15日,上海移动在上海一家酒店召开了一个有新技术应用演示的新闻发布会。这是为响应其母公司中国移动的战略部署的动作之一:建设已久的GPRS要在5月17日世界电信日当天在全国160多个包括上海在内的大中城市正式投入商用。 但是在这次发布会上,人们仅仅听到了中国移动天花乱坠的宣讲,却没有看到一个SP的应用案例演示。 中移动的“梦网”需要SP们造出丰富多彩的“梦”卖给用户,但SP们却已经停止了造梦。上海的灵通网一直是中移动的“梦网”体系中一个成功的典型,但据另一家也为“移动梦网”提供内容的上海SP说,他们其实早已停止了对GPRS网络进展的跟踪。 中移动和SP的蜜月随着GPRS网络的投入试商用而结束。中国移动自己进入行业用户领域,去发掘企业客户的数据服务,SP们放弃了为“梦网”制造新梦的投资,固守正在盈利的短消息市场,等待机会。 上海移动公司总经理郑杰承认,“移动梦网”的未来需要SP们才能支撑起来,“卖话音不需要帮手,在马路上放个箩筐都可以卖,但卖数据业务需要大量帮手”。数据业务的顺利开展,需要运营商、SP和用户们一起准备好才能成功。 面对一个毫无公平可言的市场,“共赢合作伙伴”们累了。 后记 垄断自有垄断的利益。一厢情愿地期盼移动公司来修改游戏规则,恐怕是天方夜谈。竞争才是市场的最终推动力。 有人说,在中国唯一有资格与中国移动抗衡的只有中国联通,中国联通的参与将会改变中国移动的霸王习气。但是一个以3博7的战局里,中国联通有多少机会? 有人甚至寄希望于可能发放的第3张移动牌照给中国电信或者中国网通,会给移动通信市场格局带来新气象。但是我们除了不断的看到“某地移动通信员工与中国电信员工大打出手”,或者“某地电信局切断移动通信信道”等报道外,还能指望几个寡头企业之间能抽时间考虑用户的利益吗? 近日信息产业界最大的新闻,是没有任何电信行业背景的原河北省委书记王旭东出任信息产业部党组书记。据说这是避免在进一步电信改革中,遇到来自利益垄断集团的关系阻力。 且看群雄逐鹿。 中国移动大事记 ◆ 1987年11月18日,第一个模拟蜂窝移动电话系统在广东省建成并投入商用。 ◆ 1994年3月26日,邮电部移动通信局成立。 ◆ 1995年,GSM数字电话网正式开通。 ◆ 1996年,移动电话实现全国漫游,并开始提供国际漫游服务。 ◆ 1997年7月17日,中国移动第1000万个移动电话客户在江苏诞生。 ◆ 1997年10 月22日、23日,广东移动通信和浙江移动通信资产分别注入中国电信(香港)有限公司(后更名为中国移动(香港)有限公司),分别在纽约和香港挂牌上市。 ◆ 1998年8月18日,中国移动客户突破2000万。 ◆ 1999年4 月底,根据国务院批复的《中国电信重组方案》,移动通信分营工作启动。 ◆ 1999年7月22日0时,“全球通”移动电话号码升11位。 ◆ 2000年4月20 日,中国移动通信集团公司(简称“中国移动”)正式成立。 ◆ 2000年底,中国移动的交换容量超过1亿户。 ◆ 2002年,根据美国《财富》杂志公布的世界500强最新排名,中国移动首次进入世界500强之列,排名336位。



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