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电信分争之外

菜鸟
2003-05-16 16:22:00    评分
中国电信企业从不缺少关注,但他们正在转移公众的视线。   4月29日,信息产业部副部长张春江与网通集团总裁奚国华职位互换,以推动网通内部的融合进程。此前的近一年时间中,小灵通业务在全国范围内展开,京沪两地电信运营商IP价格战,互联互通主题下网际纠纷不断,移动、联通价格暗战,虽然已经拆分,电信企业内部对政策、资源、市场的争夺从未停止,只是用户的注意力已经转变。   在此前的很长一段时间,中国的电信市场上更多的是终端制造商在抛头露面,运营商躲在幕后收钱,自2002年来,网通、电信、移动、联通在明晰了内部竞争关系后,纷纷向外拓展——与终端企业、技术提供商、应用开发商构筑新型伙伴关系,更伴随着种种面向最终用户的新业务走到台前。   早已开始但远未终结的电信价格战已不新鲜,打造产品和服务品牌、构筑渠道通路也是多个行业面对竞争的惯常做法,可对于运营商们这还新鲜。他们正在向国内外同行学习业务创新的经验,师承IT企业甚至家电行业,学习渠道建设和品牌营销。所以出现了代言人的形象比拼,新业务、新品牌,甚至引导个人生活消费的新理念更让人眼花缭乱。   就如同中国电信业已经过去的那个竞争缺失的年代不会重现,已经初露端倪的种种新气象和新转变也不会停顿,这一切已成必然。当电信业开始跳出旧有的内战格局,无论是作为局内人的电信价值链成员,还是隔岸观火的消费者,都需要抛弃旧观念,站在新视角评判你所熟悉,但又已经改变的电信业。   不止是沟通而且是一种生活方式   世界电信业艰难的度过了2002年,于是放低姿态提出了2003年电信日的普世性主题——“帮助全人类沟通”。长久以来,具有百余年历史的电信业一直追求这一要义,现在他影响着商业,改变了消费。回到中国,电信业从未展示出如此的活力,从前是终端厂商吸引着消费者的注意力,现在运营商改变了旧形象,跳到前台,牵引着一条庞大的产业链,电信业的影响早已溢出产业层面   今年5月17日世界电信日的主题是“帮助全人类沟通”,但对于越来越多的人来说,通信的意义远远超越了沟通,正在变成一种生活方式。   一切都在因此而改变。上网聊天、发邮件、听音乐、打游戏、预约、算命,还能买鲜花卖股票,移动通信能带给你的体验已超出了你所能想象的。在这个产业的成员与我们的体验一样丰富的价值链中,创造体验的与享受体验的力量交融在一起,让我们的移动生活正在发生着一些新鲜的变化。   而作为“产业”来讲,电信价值则上升到了“经济复苏的关键”,日本市场更出现了被《财富》称之为“自索尼随身听以后日本最大的消费现象”。在制造体验的同时,运营商和ISP们也在为自己制造价值。   让价格来得更合理一些   最关心的是价格,最无力选择的也是价格。消费者在这个产业中的位置就是如此的尴尬而涩楚。   2003年初,中国移动告知地方子公司可以降价应对与日俱增的竞争压力。实际上这只是对斗争现实的追认。如今只有京沪穗三地电信基础业务还保持着7年前制定的标准价格,其他各地移动运营商则在以“试行单向收费”等各种方式,巧立名目降价。最直接的效果是很多消费者可以从中受益,但是业界人士普遍对此表示担忧。两大移动运营商的报表部分地印证了这一点:虽然业务总量仍然迅猛增长,但是ARPU值在下降。信息产业部电信研究院政策研究所所长陈金桥认为目前电信市场的价格竞争不是“价格混战”,是“价格实验”,在逼近理想价格、均衡价格。   消费者的力量就如同默默生长的树根,看似波澜不惊却内力无穷。被专家普遍认为技术上没前途的小灵通凭借价格优势严重地冲击了移动通信市场,移动和联通都被迫调整资费,而消费者则在期待这种至今没有名份的业务能够施展“逼宫”资费调整的“灵通”。   与资费相关的诸多问题所反映的电信业深层矛盾,并不像部分消费者想得那么简单。陈金桥指出:电信资费政策事关大众利益,牵一发动全身,绝不会草率出台。监管部门调整资费时,考虑的主要还是基本面,其他层面只能影响调整的决心和进度,而不会改变基本的走向。放在整个电信产业和电信改革的全局来看,“小灵通”一路攻城略地,可能会加速资费改革,但不是最终的决定因素。长期来看,资费政策的改革不仅仅是资费水平的调整,也不仅仅是双向改单向收费,可能会出现结构性调整,是一系列正本清源的变化。   消费者唯一关注的就是价格,价格战实际上反映的是基础业务产品高度同质化的问题。随着各国陆续放松电信管制以及一系列新技术的研发成功,电信运营商的核心价值正逐渐从对于电信基础网的垄断,转移到服务、创新和产业链管理这样一些“软件”上来,国内的运营商们以差异化服务代替同质化竞争已是不可回避的趋势。   是明星的魅力,还是新业务的吸引力?   近日,中国移动“动感地带”的形象代言人周杰伦终于千呼万唤始出来,和联通新时空签下的姚明开辟了电信竞争的另一条战线。电信运营商请出最前沿的明星代言,这在过去是不可想象的事。看上去电信消费时代已悄然临近了。   “动感地带”定位为ARPU值中低,但数据业务比重高,年龄集中在15-25岁,追求时尚、对新鲜事物好奇的用户。中国移动推出“动感地带”不仅可以抓住一个现在引人注目的群体,更重要的是这些“早上八九点钟的太阳”有可能是未来的高端用户。   由此可见,电信运营商们正在积极摸索针对细分市场的营销,这是营销的应有之义。当初之所以被小灵通打了个措手不及,移动运营商们没有细分和维护低端用户也是有责任的。   但是Frost&Sullivian咨询公司的王煜全撰文指出:在“电信营销必不可少”已经获得业内全体认同的情况下,“动感地带”凸现出了运营商对“电信营销”认知度亟待提升的现实。   营销的整体性是电信营销成败的关键之一,为了内容的整体性和目标对象的针对性,运营商必须针对建立在多个应用业务基础上的大业务单元进行营销宣传。但是登陆“动感地带”的网站,除了一个“年轻人的通信自治专区”的描述,只写着:详细业务请见各营业厅。这与公司方面力图塑造的针对年轻人的业务形象严重不符——这些时髦的消费者有耐心专程去营业厅咨询具体业务吗?对运营商而言,此轮营销的任务就是要制造流行。制造流行,最重要的是解决“粘着性”和“传染性”的问题。年轻人关注的往往是明星本身,而不是明星所推荐的东西——毕竟一些大明星个人代言的产品多达十种以上。   SP:有用户就有资本   也许现在回头看联众和电信签的分成协议,才能充分理解这一个案的现实意义,它预示了整个电信业潜移默化的方向。联众拥有大批狂热的玩家,才有和电信运营商讨价还价的资格。但是当时主要由于带宽和开发商的关系,一枝独秀的只是联众,网络游戏作为一个产业,直到2002年才引起各界的广泛关注。   和联众的成功之道颇为神似,在短信业务上表现良好的SP多是出名的ICP,电信看重的,正是他们多年免费午餐笼络来的用户群。具有讽刺意味的是,早就开始做WAP的老SP并没有分到多少油水。   和设计精巧的WAP相比,短信的成功也许证明了简单实用的商业原则。其诸多好处包括:解决了困扰ICP良久的收费问题,相比手机通话资费实在是物美价廉;短信特别适合国人的文化,除了杀死等待的时间以外,小屏幕更适合显示言简意赅的汉字,是一种含蓄而不失我心狂野的表达方式等等。   美通公司的王维嘉对商业模式分析的一句名言是:“I-mode的胜利是独裁的胜利,WAP的失败是民主的失败”,由此强调产业老大的作用—是电信运营商引爆了短信市场,像移动梦网这样的双赢方式鼓舞了SP开拓短信业务的热情。2003年第一季度中国移动短信发送量为174.5亿条,超过去年第四季度133亿条的发送量,估计全年能突破1000亿条。   在去年的另一个热点网络游戏上,电信运营商同样是第一推动力。一份IDC发布的2002年度中国网络游戏产业调查报告显示,网络游戏已经有一个多达800万人的庞大群体,预计2006年将达到4490万人。而根据IDC的报告,2002年电信业务由此产生的直接收入达到68.3亿元(其中少量收入同网络游戏合作伙伴分成)。   与短信与网络游戏所带来的机会相比,宽带和3G可谓是“只听楼梯响,不见人下来”。在应用上,网络教育和视频点播的表现也远没有预想的好:在线学习达不到课堂的互动效果,视频点播避不开版权问题也还要与广电部门协调。   谁在期待3C?   电信运营商的业务平台甚至是营销平台要到达消费者,总要通过个人信息平台的“最后一米”。个人信息平台在过去是分离的几个孤岛:拿起座机或手机打电话,用PC上网,用PDA、MP3下载。在“3C融合(Communications、Computer、Consumer Electronics)”的主题下,这些“信息孤岛”的边界正在越来越模糊。   中电通信(CECT)将于6月前后将其研发的中国第一款高端智能Smartphone手机推向市场,因为采用微软的Smartphone2002操作系统和英特尔高速PXA250 200Mhz CPU。CECT有关人士表示,这款手机在文字输入、网络内容获取上都已经基本达到PC的水平,是真正实现3C融合的移动多媒体终端。因为具有强大的功能,中电通信最终可能把它命名为“智慧手机”。   而以7000多元的价格面市的多普达Dopod686,很难说它更象是一部PC还是手机,用总经理杨兴平的话来说,Dopod是Pocket PC,是电脑手机,它不仅是硬件,还有各种各样的应用,可以随时随地更换各种软件,这一点在传统手机和PDA上都无法体现。   每一个C字头的阵营都陆续推出了有3C概念的产品。2003年的Comdex展,博讯数码的“Smartbook”外形俨然是笔记本,但是尺寸也就一本书大小。博讯数码董事长刘国真指出:Smartbook最终定位在巨头之间的市场空隙,在博讯看来是未来的制高点。   3C的前景尚未明朗,究竟最后是哪一C占尽上风,一统天下,还是变成你中有我,我中有你,各有千秋?但是不管怎样,各种产品的外表是越来越“消费”,厂商们都把“活”做得尽可能漂亮,市场活动的想象力也已经超出了推广单个产品。   4月初,在南京举行的“世界电子信息产业精英财富论坛”上,LG电子中国区总裁卢庸岳做了题为“数码时代电子信息产业的竞争力和LG战略”的专题演讲。卢庸岳表示,真正的数码时代已经到来,企业身份只有实现从单纯的设备制造商向全方位消费解决方案供应商的转型,才能具有更强的竞争力。数码时代企业的核心竞争力包括:完全以顾客追求的利益价值为中心;深厚的合作伙伴根基;用最短的时间把产品推向市场;产品技术的领导地位。终端、应用构成了新时代的通信概念。一个体验的通信时代,一个融合的通信时代,对每一个消费者来说,已近在眼前。   没有终结的腕力大赛   没有哪一个与电信有关的企业会忽略中国电信市场的机会。宏大的用户基数、每年高过GDP的增长速度、持续的基础建设投资,一个快速发展中的市场,使中国电信蕴含了巨大的潜力。常常提到的是3G,映入眼帘的还有宽带,细分之下更多的技术和标准都意味着通讯制造业的机遇,只不过一些稍显遥远,一些就在当前   有潜力就有机会   在欧美电信市场这片根据地上,跨国通信设备制造商的销售额频频亮起红灯,相形之下,中国无疑是一方沃土。尽管2003年电信市场投资总体规模难以重现爆发式、跃进式的增长,但预计也将保持10%以上的增长率。按照信息产业部的预计;2003年国内电信基础设施的投入将与2002年持平,达到2100亿人民币;固定电话新增用户3300万户,普及率达到19.4%;移动电话新增用户达5200万户,普及率提高到20.1%,机会也许就在这些增长的数字中了。   而运营商之间交错的竞争关系正使得这些“数字机会”转化为一个个的细节。每年的市场都会有不同的热点与机会,2003则意味着骨干网南北拆分、移动扩容、联通CDMA 1X建设、烽火燎原的小灵通、以彩信、彩E打头阵的移动数据业务等等。更理性的竞争带动着与运营、应用等更密切相关的市场,运营商之间的互相渗透和竞争将更加激烈,各运营商将开辟新的市场,而对设备厂商来说,最主要的则是要适应变革。   谁在带队谁在跟上?    “小巨人”姚明和“小天王”周杰伦的比赛场地,不在美国休斯敦康柏体育中心,更不在中国香港大田湾体育场,而在中国广大的移动数据业务市场。为了在移动数据业务市场拔得头筹,中国移动和中国联通不惜血本,不但花费8位数的大手笔请来这二位代言,还在过去的4个月中你来我往,频频出招。为推广Java应用开发,中国移动1月初与摩托罗拉共同主办了首届“移动梦网无线Java应用设计大赛”,而联通也于2月底宣布与高通合资成立旨在开发BREW应用的联通博路公司。其次,联通3月28日宣布CDMA 1X网络试运营,同时推出“联通无限”等五大业务,而移动也旋即出台了与SP(内容供应商)之间的15∶85彩信分成模式,并一举签约12家SP。   应用的推出需要网络的准备。全球移动通信业都在面临建立移动业务平台的挑战。如何针对不同的数据业务提供优化的网络,保证应用的质量?爱立信今年与中国移动主要进行的合作,就是要帮助运营商优化几项核心的业务,突出他们在终端上的应用效果。爱立信公司副总裁张垦笑着说:“运营商今年的重点正在于业务网络的建设与完善,这一领域的利润显然无法和设备投资相比,但却是运营商发展的一个重要方向。”对设备厂商来说,不仅需要跟上市场的变化,有时甚至需要与运营商一同引导市场的方向。   一样的问题一样的答案   数据、通信的融合竟如此迅速,数据业务当真能够横行电信市场?不仅是移动,城域网、接入等市场都将面临相同的问题,也有可能得出相同的答案。上海贝尔阿尔卡特总裁杨安卓也表示,“城域网、宽带接入、服务和应用也将是运营商今年投资的重点”。   电信业的网络结构已经发生了根本的变化,从原来的只支持语音通信的网络转变为提供以数据业务为主的多媒体综合业务网。根据2002年上半年业务收入增长分析,中国电信运营商的数据业务达到84亿人民币,增长率高达68%,高速增长的数据业务决定:宽带城域网建设将成为中国网络基础设施建设的重头戏。针对新的数据业务运营商的出现和南北拆分后,产生新数据网的需求,这些新的数据网络市场的开拓不可能沿袭旧的模式,需要有新的思路和方法,同时也带来了新的机会。2003年,两个运营商相互间的市场渗透也决定了宽带城域网的发展。   在宽带城域网建设方面,D-Link认为运营商会看重网络的带宽、传输距离、服务质量和功能多样性,尤其是需要解决长期困扰以太网发展的服务质量问题。现在,D-Link已经在帮助运营商建造可运营、可管理、可扩展的宽带城域网。针对新的数据网市场的开拓模式,韩国网络产品制造商茶山网络总结韩国宽带数据业务成功经验,针对这些市场推出的渐进式、可盈利光以太城域网方案,以业务汇聚网为主导、网络投资根据业务变化向骨干层和接入层上双向渐进式投资。   数据业务其实由来已久,从最早的Modem到后来的ISDN,直至现今的ADSL/Cable/FTTB,再经过几年的LAN、Cable、xDSL技术之争之后,ADSL技术逐渐成为家庭和小型企业宽带接入的主流手段。据权威机构统计,截止2002年底,国内ADSL用户数量已经超过300万户。到2003年,中国ADSL市场规模预计将达到700万线。   各运营商投资方式由先投资后运营正逐渐转变为根据实际运营逐步投资,电信、网通、联通、铁通等多家运营商竞争,固网ADSL从大型城市向中小城市市场普及,以上这些因素产生了对小密度、多功能xDSL产品的市场需求。在ADSL应用方面,随着无线应用的日益普及,用户将非常关注ADSL设备的无线功能,D-Link认为结合有线、无线双重功能的服务将最能吸引用户的关注。   面对3G谁已心急   3G可以说是机会与风险最大的一个投资。2002年10月,信产部发布了3G频率规划,从国际经验来看,一旦3G所使用的无线频谱规划正式发布,也就意味着政府已经为3G整体策略的出台做好了必要的技术热身。以日本为例,从公布正式的无线频谱规划到发放3G牌照的时间约为6个月。这实际上已经为中国3G政策的出台时间提供了一个参考坐标,而各个设备制造商也早已摩拳擦掌。 摘自《互联网周刊》



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