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走在十字路口的中国电子元器件分销商(1)

菜鸟
2003-06-03 17:56:00    评分
已经习惯高速前行的中国电子制造业依然行驶在增长的快车道上,其卓越的表现不仅吸引了众多国际制造商在此投资落户,更带动了整个中国电子产业供应链的迅速发展。曾经被认为是供应链冗余环节的电子元器件分销商在这里证明了自己的价值,从简单的来料加工阶段开始,到现在的全球化制造时代,他们与中国电子制造商一起创造了一段值得骄傲的历史。随着产业环境的变化和信息技术的提升,这些分销商发现自己正面临着前所未有的机遇和挑战,他们已经走到了一个充满变数的十字路口。 为了了解中国电子元器件分销市场的布局、服务和分销商的运营状态,并据此分析分销商和采购商的合作状况以及发展趋势,《国际电子商情》从2003年2月开始,耗时近3个月时间,对中国电子元器件分销市场进行了严谨、深入的调查。共有254家分销商完整填写了我们的网上问卷,这些分销商2002年在中国大陆和香港地区的销售额累计达到413亿元人民币,平均年销售额超过1.6亿元人民币。 为了帮助中国电子制造业的采购商更好地了解分销商、选择分销商和使用分销商的服务,我们还在北京、上海、深圳、香港等地选择了不同类型的30家分销商进行了现场采访,并利用网站开展了《国际电子商情》读者投票选取最满意分销商活动。后者共吸引了843位来自中国电子制造业的采购专家进行投票,这些读者来自通信系统、消费类电子、家电、计算机及外设等多类产品领域,他们所在的公司在2002年累计从分销商手中采购了价值844亿元人民币的电子元器件。 [img]http://bbs.edw.com.cn/UploadFile/200363952983109.gif[/img] 上述调查的结果显示,针对采购商的需求和自身的条件的差异,来自不同地区、不同应用领域的分销商正在以不同的方式服务于客户,而越来越多的分销商开始将目光从大型制造商转向中小型电子制造商。在“分销市场竞争无序”和“客户采购行为”这两项最大的挑战面前,他们将通过为客户提供更多增值服务和与供应商建立伙伴关系来提升自己的竞争力。物流服务、技术支持、信贷能力和IT资源提供是四种不同的业务模式,选择某一种模式还是走向融合,则是分销商必须做出的抉择。 中外分销商积极布局大陆市场 从数量上来看,大陆分销商仍是主要渠道。参与调查的分销商中,有66%的分销商属于大陆分销商,而台湾分销商、香港分销商和其它海外分销商则分别占据9%、15%和10%。但从分销商在大陆/香港地区的销售额来看,海外分销商则是与大陆本地分销商共同主导市场,大陆分销商的份额下降至42%。 由于中国市场地域广阔,客户比较分散,因此分销商必须通过在更多的城市设立据点才能扩展其市场覆盖范围,除了上海、深圳和北京这三个关键城市以外,成都、武汉、西安等中西部地区是他们拓展疆土的新热点。参加本次调查的254家分销商一共在大陆地区拥有744家办事处,平均每家分销商在大陆设有3个办事处,而超过50%的分销商在上海和深圳设有办事处。 [img]http://bbs.edw.com.cn/UploadFile/2003639521544569.gif[/img] 如此多的分销商在上海和深圳设点还有着另外一个原因——在深圳、上海的保税区内开办贸易公司或者设立物流中心。尤其是来自香港特区、台湾地区以及北美和欧洲等地的海外分销商,他们在布局大陆的过程中意识到,如果要开拓本地市场和服务于本地客户,就一定要设法实现本地化的物流服务和接受人民币业务,而在靠近保税区的地方设点可以令他们的业务变得更加顺畅。 “越来越多的北美和欧洲的原始设备制造商、合同制造商和其它跨国公司正在将他们的生产设备转移到中国。我们看到那些早期进入大陆市场的台湾地区和日本电子制造商正在获益。”艾睿电子亚太区高级副总裁兼中国区总裁陈大伟表示,“我们将在中国增建两个销售办事处,组建一个电话营销团队服务于中国的所有中小客户。另外,我们将扩建和改善上海和北京的办事处,增加投资,改善物流和上海仓库设施,为我们将来在中国业务的增长做好准备。” 与海外分销商相比,大陆本地的分销商在布局方面则明显起步较晚。与艾睿、安富利或者世平集团动辄在上十个城市拥有据点相比,大陆本地分销商平均拥有不到2个办事处,大部分只是活跃在某个城市的小型分销商。不过,许多大陆分销商已经不再甘心仅做一方之霸,在市场增长和竞争加剧的双重动力下,他们已经迈出了扩张的脚步。 “分销这个行业类似‘圈地运动’,谁能争取到更多的客户基础,谁就更有发展的机会。” 深圳世强电讯有限公司总经理肖庆认为,一些元器件原厂制造商可能在开拓大陆市场的早期借助海外分销商,但随着他们对大陆市场的了解,他们可能会更多地倾向于大陆本地分销商,因为这些分销商更加能够渗透到中、小型本地OEM客户中。 [img]http://bbs.edw.com.cn/UploadFile/2003639522055138.gif[/img] “中国加入WTO使国际、港台和本地分销商都站在了一条起跑线上。”上海丰宝电子科技有限公司总经理朱玉峰说,“我们的战略思想是先布局、再理顺。因此已经在中国的北京、深圳、杭州、南京、苏州、厦门、东莞、西安、大连、青岛和成都等地设立了分公司和办事处,并积极与各地的客户接洽建立联系。” 3C领域竞争者众,不同分销商各有侧重 通信系统、消费电子和计算机及外设这三大领域(3C)吸引了大量的分销商参与,而工业应用、医疗、汽车和航空电子等领域则少有分销商参与。其中,超过5成的分销商把通信系统或者消费电子作为其核心业务领域;而计算机及其外设领域虽然所用的元器件标准化和模块化程度较高,并且供应链比较透明,也吸引了超过30%的分销商参与。 来自大陆本地、台湾地区、香港特区以及其它地区的国际分销商由于各自发展基础不同,其业务模式也有所差别,因而在选择产品分销市场时也有着不同的侧重。 大陆本地分销商是随着本地电子制造商一起发展起来的供应渠道,其业务重点主要取决于自己的原始客户,因此在市场的选择上缺乏独立性。与海外分销商相比,大部分大陆分销商的发展还有一定的盲目性,只要能够挣钱,他们并不在乎卖什么或是卖给谁。随着市场热点的转换和演变,有些分销商跟随成功的客户一起成为某类市场的主导供应渠道,也有一些分销商就此一蹶不振,更多的分销商则不得不面临痛苦的转型。 成立于1993年的长天(Megasky)实业有限公司是一家民营股份制企业,该公司曾经是空调应用领域举足轻重的一家分销商。但2000年以后,随着家电产品国产化的进程,他们发现该市场的元器件分销业务空间正在缩小,于是在2002年开始转型发展工业控制和手机、无绳电话等无线通讯领域。“这是一个艰苦的过程,我们不得不放弃曾经非常成功的市场,以获取更好的发展空间。”该公司总经理何伟军介绍说,目前来自家电行业的收入不到其总收入的10%。 [img]http://bbs.edw.com.cn/UploadFile/2003639565094234.gif[/img] 来自香港特区的分销商在大陆市场的发展已经颇有一些年头,他们起家于消费类电子和家电应用市场,并因势利导将新的资源投向了通信系统这一增长最快的领域。调查显示,将近8成的香港分销商涉足消费类电子和家电应用市场,而通信系统应用也吸引了65%的香港分销商投身。 台湾计算机产业链的整体优势,使台湾分销商在计算机及周边外设应用市场也具备了明显的优势,但他们并未因此而放松对消费电子和通信领域的投入。“对PC产品及其周边外设,我们主要是维持以前的业务,这些业务多半是对台湾制造商客户业务的延续。”世平集团副董事长兼中国区总经理张蓉岗的话颇具代表性,他表示,“对通讯系统等正在起飞的产品领域,我们会优先发展。而消费类电子市场,我们将发展数字电视方面的应用,该领域已经起飞。” 主要来自北美、欧洲市场的国际分销商也将自己的业务重点明确地放在了通信系统和消费类电子领域。事实上,有70%的国际分销商表示自己的主要业务在这两个领域;相比之下,由于计算机应用元器件标准化程度高,而且原厂倾向于直销,所以仅有13%的国际分销商则将该领域列为主营业务。 [img]http://bbs.edw.com.cn/UploadFile/2003639565632947.gif[/img] 提供技术支持是长期发展方向 分销商可以通过两个途径增加自己的收入:拓宽代理线,或是在某一条线上获得更多的收入。前者需要分销商具备强大的资金实力和市场覆盖率,并且与原厂有较好的关系;而后者则可以通过为客户提供技术支持等更多的服务来实现。 对中国市场上大部分电子元器件分销商来说,由于缺乏足够的资金和客户基础,他们很难获得内容丰富的代理产品线。2003年的调查显示,48%的分销商声称自己是授权分销商,而完全没有授许代理品牌的独立分销商仅占16%,其它36%的分销商则是既有授许品牌又经营非授许品牌的混合型分销商。而从授许品牌的数量上来看,大约7成分销商拥有的授许品牌数都在5个以下。 较窄的产品线再加上过多的竞争者,使许多分销商的毛利跌穿了成本的底线,一些分销商甚至不得不硬着头皮接受3%以下的毛利。于是,越来越多的分销商开始走向专业化的道路,通过为客户提供更多的技术支持和其它增值服务获得生存空间,而那些无法提供更多服务的小型分销商则开始迅速消失。据本刊市场调研部统计,中国市场上电子元器件分销商的总数已经从2002年的超过1,500家减少到2003年的1,350左右,而71%的分销商都宣称自己为客户提供某种形式的技术支持。 “分销市场的竞争是一场永无休止的竞争。要应对挑战,我们需要创造更多的价值给供应商和客户,并维持和继续创造这个价值。”科汇裕利公司中国/香港区总经理郑民强表示,“我们的特色是为客户提供一整套解决方案,在帮助客户加快产品上市速度的同时,也帮助原厂供应商开拓了市场需求。” [img]http://bbs.edw.com.cn/UploadFile/200363957194306.gif[/img] E-Smart电子有限公司行政总裁严斌也表现出同样的思路。“艾睿、安富利等大型分销商以规模取胜,他们服务完整、产品多元化。但许多客户面临的问题是电子产品的生命周期短,需要不断投入研发力量推出新产品来争取市场份额,而这往往超出了客户的能力。” 严斌分析说,如果OEM需要完全依靠自己的力量开发新品和保持创新,他们可能需要拿出20%的收入用于研发,这对于一些中小型OEM来说可能是无法承担的。 “好分销商一定要有专注的领域,要做到‘专注而且专业’。我们不希望像艾睿那样做全线的产品代理,而是把资源放在有限的领域,为客户提供从软件、到PCB布线和最后的交钥匙解决方案。” 严斌说,“客户则把资源集中在生产和品牌营销上,从而以更快的速度推出新的产品。” “除非原厂已经有非常完善的销售、工程、研发团队,否则他们一定需要分销商的支持去帮助他们。”创兴电子科技有限公司董事总经理王兆麒分析说,“与国际分销商竞争的关键在于创造需求。对NS、PHLIPS等国际大品牌来说,哪家分销商来卖不重要,关键要看谁能帮助他们创造需求,从而赢得更多的市场空间。” 龙腾电子有限公司曾经是一家以通用器件为主要产品的分销商,但从2002年下半年开始,他们转向以方案为主的业务模式。“通用器件领域的竞争者实在太多,价格一路下跌,大家都看不到附加价值。而价格战的最后就是次品充斥市场,分销商没有利润。”该公司零件事业部副总经理黄叶清说,“如何深化为客户提供的技术支持服务,让我们和客户共同成长是转型以后的新挑战。现在我们要做的不是一个产品,而是一个产业。” 世健系统(香港)有限公司副总裁郭发强则表示:“我们是锁定一个市场进行推广的,但一个应用不会只推一条产品线。比如手机,我们拥有ADI的射频、基带和电源方案,以及CSR的蓝牙技术、AMD的闪存、FDK的电感和VCO等器件。通过综合应用上述技术,我们可以在一个方案中覆盖多项产品和技术,从而把设计的成本摊薄,在最大化收入的同时也帮助客户降低成本和加快产品上市时间。” 总而言之,提供更多的技术支持不仅可以通过创造需求为分销商和原厂带来更多收益,还可以通过在方案中合理应用自己的代理产品提高整体营收。而对于那些从分销商手中采购元器件的电子制造商来说,他们不仅降低了开发成本,加快了产品上市时间,还可以简化其采购流程。在这种多方受惠的前提下,相信会有更多的分销商以技术支持为契机,将自己定位为“无线应用技术分销商”、“便携式数码技术分销商”这样的专业化技术服务提供商,而采购商则可以从他们的技术支持和“一站式”采购中获益。 市场地域辽阔驱动物流服务,3PL仍有待发展 虽说“技术支持”是分销商及其制造商客户们常常挂在嘴上的词语,但对许多分销商来说,物流服务仍是他们当前主要价值所在。原因主要在于两个方面:一,中国市场的广阔性、分散性导致物流的难度增加,不论是元器件原厂供应商还是采购商都难以做得面面俱到;二,在纯粹贸易环境下成长起来的分销商多半不具备技术支持能力,但在物流服务方面却有着多年的经验。 中国电子器材(深圳)有限公司是中国分销市场上并不多见的国有制分销商,他们利用自己与政府的紧密关系和多年的贸易经验,把竞争优势定位在物流服务上。目前,他们在深圳设有仓库,在香港设有物流中转站。由于在深圳海关已经通过价格预审,该公司成为第二批通过海关“绿色通道”的唯一一家贸易企业,因此通关效率非常高。该公司总经理周继国明确指出:“我们的优势在于为客户管理库存和提供物流方面的服务,而不在技术支持。” 与大陆分销商相比,海外分销商似乎在物流方面遇到的困难要更多一些。来自台湾地区的世平集团是一家以高效物流服务著称的分销商,但他们对自己在大陆市场上的物流并不满意。张蓉岗指出:“大陆市场地域广阔,客户分散,而物流和IT等基础设施不够,导致运送、仓储都有一定困难。另外,由于每个省都有海关规定,导致我们跨省作业的时间太长,无法及时为客户服务。”针对这种情况,该公司除了在主要城市设置办事处和在保税区增设物流中枢以外,还在物流信息化建设上投以重金。 同样开始在物流上投资的也包括一些技术支持型的分销商,例如科汇裕利就计划在上海设一个新的仓库。“客户有物流方面的需求,所以我们就要发展和完善这方面的服务。”该公司中国/香港区总经理郑民强表示,“中国加入WTO以后,贸易环境正在逐渐成熟,如果现在我们不排队开始就会落后。” 需要指出的是,尽管有巨大的物流服务需求,但不论是中国电子制造商还是元器件分销商却很少将物流服务外包给第三方物流提供商(3PL)。其主要影响来自四个方面: 1, 3PL市场过于分散,物流服务水平尚处初级阶段。在中国以“物流”冠名的企业多达70万家,但绝大多数的物流公司只能在一个固定的地区提供有限的运输服务。 2, 缺乏IT系统支持。目前在中国有50%以上的电子制造企业内部有IT系统,但大多数是自行开发,对外没有接口,企业之间信息沟通效率低下。 3, 物流链不连续,进出口业务、国内运输、货代等每个环节都由不同的部门来管理,而各部门在政策、服务规范、技术及装备等方面存在巨大差异。没有统一的政策标准、运输工具、装载设备和条码,使3PL很难为制造商提供复杂的、大范围的物流服务。 4, 中国厂商的管理系统还不能对物流外包的收益进行合理评估,因此他们很难确定物流业务外包到底能带来多少潜在的成本好处。 [align=right][color=#000066][此贴子已经被作者于2003-6-3 9:59:08编辑过][/color][/align]



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