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在寻找拓展美国市场的合作伙伴时，你可能比较倾向于找一些大的买家，因为，大的买家实力强，资金雄厚，信用也好；而对一些规模小的买家，往往心存狐疑。一位中国商人考察了美国市场后，就面露难色地告诉笔者，“在这次考察之前，我对这家美国客户十分满意。我们合作了近一年，从没发生过什么不愉快的事。”他说，“但是，通过这次考察我才发现，对方是一家很小的企业，他们总的办公面积还比不上我个人的办公室。而且，全部职员加起来也不到10名。我真的不知道该不该继续扩大与他们的合作，万一他只是一个皮包公司怎么办？” 小企业占有大份额 “大就是好”、“大买家更可信”一直是许多中国商人根深蒂固的观念，因此，当他们想拓展美国市场时，往往想方设法地寻找大买家。但是，如果仅以这一种标准去衡量美国合作伙伴的话，你将失去相当多的贸易机会和相当大的市场份额。 在美国，由于崇尚个人英雄主义，很多人在积累了一定的经验和资金以后，都希望自我发展。其中一个重要的手段，就是创立自己的公司。而在这样一个各种机制健全、竞争激烈的社会里，这类中小型企业就层出不穷，遍布全国。 与此同时，在美国这样一个商业高度发达的社会，社会分工相当精细。比如说，一个销售量很大的分销商，他所拥有的只是一、两个非常核心的部门，而其清关、仓储、运输乃至回款等都交给了其它的企业。这就是很多美国企业显得精干和“单薄”的根本原因。 美国小型企业管理署(Small Business Administration，简称SBA)是一家最大的为小型企业服务的金融机构，这间成立于1953年的机构目前为这类企业提供的贷款和贷款担保总额超过450亿美元，除此之外，还有130万元的风险基金。 根据SBA的最新统计，目前，在美国大约有2,500万家小型企业，这些企业雇用的员工数量大约占私营企业员工数量总和的50%，而在产值方面，全国一半以上的国民生产总值(GDP)来自这些企业。 而说到生命力和可信度，小型企业未必就差，在过去的19年时间里，小型企业破产的数量维持在最低。因此，在这样一个小企业遍布全国的大市场，中小买家往往占有很大的市场份额，合作时间可以更长久，因此，当你决定拓展美国市场时，不要忽略了中小买家对你的帮助是非常有效而实用的。 小买家更忠诚灵活 “我认为，中国的出口商在寻找和考察美国潜在客户的时候，应该从不同的角度去看待那些将要成为贸易伙伴的买家，包括他们对于销售中国产品的热情，当然，还有能力，而绝非只看对方的规模。”Barnaby L. Zelman说，“除此之外，还要考核买家以往的销售业绩和信用情况。对于那些信誉良好的企业，无论其规模如何，可以考虑提供多一些的信用额度，这样，无疑会扩大你产品的销售，进而带给双方更多的利益。”Zelman是美国的一家刀具进口及经销公司的负责人。 “与这些小型企业打交道的主要好处在于他们通常都比较忠诚和勤奋，因为为了取得事业上的成功，他们必须这样做。相对来说，这些企业更希望一种长期的合作关系。为了赢得这种关系，他们可能会在一定的程度上迁就对方，例如，价格。但也有短处，比如说，他们当中的一些企业存在着资金不足的劣势，有可能会延迟付款。”Lya Sorano说，“在与这些小型企业打交道的时候，你不会感觉到太多文化上的差异，换句话说，你可能会感到更加容易沟通。当然，这并不意味着，美国的企业文化会因企业规模的大小而不同。”Sorana的企业主要提供国际贸易的咨询和市场拓展服务。 如何结识小买家 就像美国企业从来不拒绝与中国的中小企业合作一样，中国的出口企业也不应该，也没有理由忽视美国的中小型企业。而且，无论怎么说，对于中国的出口商来讲，美国毕竟是一个非常大的市场，他们当中的大部分人还是希望能够在这个市场内占有一席之地。 那么，对他们来说，首要的问题就是找到这些客户。“想要发现这些客户的话，最好的办法就是‘到那里去’，这是我给所有我的客户们的建议。无论你销售何种产品、服务，或者只是一种想法而已，如果你已经将目光瞄准美国市场，就应该来这里考察，哪怕你在这里没有一个熟人或者客户。当然，因特网和先进的技术提供了绝佳的通讯手段，但我认为，它们无法替代与客户面对面地接触和谈判。”Zelman这样建议说。 为了结识这些中小买家，在美国市场做一些广告宣传非常必要，但一定要做到有的放矢，要保证真正的买家能够获得这些广告信息。公司的网页固然是一个非常有效的宣传渠道，但是，买家及其行政主管并不会花费大量的时间来进行网上搜索，所以，要确保你的网页能够被主要的搜索引擎所覆盖。 Sorana说，如果要我对那些想要开拓美国市场、特别是希望与这些中小买家建立联系的中国的出口商提出一些忠告的话，我建议他们必须认真地研究这个市场，制定一整套计划，前往实地考察，还要发展一些值得信任的进口商、分销商和贸易咨询机构。除此之外，一个好的律师和会计师是必不可少的。总之，用中国人的话来说，就是要“运筹于帷幄之间，决胜于千里之外”。 再有，不要将每一单生意当作一锤子买卖，最好与客户保持更加紧密的关系，这样有利于显示双方的诚意，更利于双方的合作。“在这一点上，我建议中国的出口商主动地向他们的潜在客户提供其现有客户的推荐信(Customer Reference)。如果他们能够主动地提供两三家现有客户的名单的话，无疑可以增加其在潜在客户心目中的砝码。”Barnaby进一步建议道。 中小买家也需好产品 虽然美国已经连续几年成为中国最大的贸易伙伴国，但这并不意味着中国产品是美国消费者的最佳选择，因为影响购买的因素很多。例如，在一些美国商人和消费者的心目中，中国产品是劣质和廉价的代名词。 “我之所以从中国采购，最重要，也可以说唯一的原因就是那里的商品价格便宜。在中国，许多企业因违背知识产权、商标法和专利法等而声名狼藉。坦白地说，从生意的角度来讲，有时与他们打交道要冒很大风险。打个比方，在那里‘走后门’盛行，只要签订仪式一结束，所谓的独家代理协定也就失效了。” 尽管上述言论有可能得罪不少中国的出口商，但作为典型的美国商人，Barnaby还是快人快语。当价格把以上所有的负面因素全部击败时，也只有这时，他才会向中国的商人采购。而当他决定向中国购买的时候，先要肯定这个产品不怕仿造。他目前正在考虑从中国采购一些刀具的零件，供他们组装运动刀成品。 “我相信，许多美国商人都领教过中国产品的低劣质量。如果我不是进口零件，而是进口刀具的成品，而且按照美国海关的要求在产品上贴上‘中国制造’的话，可能还没有找到下家，我就已经破产了！”Barnaby补充说，“所以，我的许多同行都是在中国采购零件，将它们运至另外的国家或地区再加工，在原材料或者劳动增值51%以上之后，冠冕堂皇地贴上‘日本制造’或者‘德国制造’的标签，然后再运来美国。” “我发现中国的出口商非常害怕收不到货款，他们通常会要求我们采取信用证或者电汇的方式。然而，当你要求他们评估你的信用的时候，他们就会觉得你非常可疑，有时他们甚至不给你机会，让你证明你是一个很讲信用的公司。”Barnaby说，“有的时候，我倒感觉与他们打交道有一个固定的模式，就是下订单、开证或者电汇，然后就等着货物到港，就这么简单。” 针对在与这些中小型企业合作的过程中可能会出现的分歧甚至是贸易纠纷，Sorana的看法是：“由于存在着文化上的差异，解决双方争议和矛盾的途径没有定式。也许你的顾问建议你‘跟他打官司’，但我相信会有更好的方式，例如仲裁或者调停。” “更好的质量、更好的名声、更加诚实和可靠，外加更好地履行合同等，做到这些，就可以为中国的出口商在国际市场上赢得更多的喝彩。”Barnaby最后说，“故此，中国的贸易机构应该凝聚成一股力量，摆脱那种‘中国造’等于劣质的恶名。而为了提高质量，企业应该采用一些西方的模式，激励工人将他们的工作做得更好，比如说，设立一些奖励机制，使这些工人真正感觉到他们是企业的一部分，而不只是大企业中的一名小卒，对最终产品没有任何影响。”