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PPG首席运营官黎勇劲

　　记得是在去年，记者在电视上看到一条PPG的广告，它鲜明的广告颜色，独特的“YSE！PPG”口号让我记忆犹新。凭着一直对广告行业的喜爱，开始留意这个品牌。电视上、杂志上、网上PPG广告随处可见。据了解，PPG每月广告投放额近达到千万。今年广告代言人也从我型我秀的评委许智伟更换成当红港星吴彦祖。正是这种铺天盖地的广告投入使得PPG从国内市场迅速突围出来，大概不到两年的时间，发展的规模令整个服装行业为之震惊。2007年因PPG使得“直销”这个关键词被不断炒热，同时引发国内中小企业竞相拷贝，纷纷想转型做直销。

　　网络上对于PPG的争论不已，从被质疑盗用美国PPG企业名称到消费者对于服务、质量以及物流方面的不满。PPG的负面新闻一直不断，在网络上也被大量转载，但是记者认为任何一种新营销模式的诞生都会存在它自己独有的缺陷。日前，PPG首席运营官黎勇劲在互联网大会接受采访时这样说，“如果顾客是通过传统的零售商渠道去买的产品，可能买的时候已经很清楚的知道他在买什么，但是在互联网上，他买的时候可能没有仔细看过，所以就会觉得不一样的时候，会有落差。顾客通过传统渠道买产品，不满意可以马上退货，但在互联网上面，我们没有店，他们也没有办法找到我们。”看来PPG很清楚直销模式软肋所在。日前据了解PPG也正在考虑采用DHC的派送试用装模式向消费者派送“布样”已解决不能眼见为实、消费心里落差的问题。

　　创新的“赢”销模式值得肯定

　　PPG的直销方式尽管有很多缺陷，但从营销的角度，以及现今的销售量来看的确让记者感到他是成功的，中小企业切记不要盲目跟随热潮拷贝其模式。

　　PPG勇于创新，懂得采用多渠道直销方式来颠覆国内传统销售模式。分析一下PPG的直销模式，发现他的成功也有脉络可言。

　　1.专注市场 锁定目标人群

　　为什么PPG选择男性衬衫做直销模式，而不是女性的服装。其实据有关机构统计，男装里销售数量最大的就是衬衫类服饰，而且衬衫的淘汰率相当高，衬衫不管配西服还是休闲装都不错。多数男性对衣装的敏感度并不高，对衣装的款式、颜色甚至合身程度等方面要求都不是很严格。女性喜欢逛街，喜欢流行的服饰，怕“撞衫”，这一切表明女装不适合直销模式。男人不喜欢逛街喜欢快捷的购买方式，这些因素对于PPG而言，意味着直销有很大的可能性、而且市场的风险将会更小。从PPG的经验说明我们在做产品前要充分考虑及调研，从而锁定好目标市场，争取做专。

　　2.PPG成本架构

　　一件衬衫成本是３０块，销售最低价为９９元。独特的成本架构让PPG省去中间商利润，面对B2C行业毛利率低的普遍问题，PPG竟可达到惊人的５０％－６０％毛利率，从这弥补大量广告投入的费用。既能快速扩张市场份额，又可树立其品牌。互联网大会黎勇劲演讲时曾提到，我们是透过互联网，也透过我们发信息给客户手上，客户可以打电话给订购中国下单，然后我们通过快递中心（邮局）把货物送到客户手上。这样做很多好处，第一个好处就是省了渠道，比方说人家卖一件衣服200多块，我们只卖99块。第二个，人家用的成本可能是30块钱，我们愿意用更好的材料，我们只有25块，所以我们定位更好的价格、更好的品质，卖的价格更低。因为我们用直线的模式做，到最后我们赚的钱更多，对大客户来说是很好的，消费者也能买到更好的产品。

　　3.价格定位清晰

　　平民化的价格，PPG重视性价比，了解消费者的心里。中低价位99元，129元，199元，更易贴近大众，当然他们也拥有一些高档产品。在定价上除了要衡量企业的利润外还要明白消费者在看不见实物前多多少少都会存在抵触心里，如果较高的价格是不能将购买欲望转化成购买行为的。低价能够减缓消费者防范意识，让想尝试的人勇于迈出第一步。

　　4.了解客户，细分客户

　　事实上PPG经过缜密的调查，全面对市场、产品、品牌进行分析后，客户的细分已有了基本定位：瞄准工作忙碌的商务人士，尤其适合较年轻的都市白领，这一点从他的广告代言人选取上就可看出。PPG很清楚自己的产品是卖给谁的，男性爱看报纸，那么宣传自然就选用纸媒传播渠道。女性感性，那就帮他们准备礼品盒和贺卡，适当的收取的那些费用对于满足爱温馨浪漫的女人来说简直不算什么。女性爱鲜艳的颜色，于是PPG的广告颜色抢眼，让人眼前一亮，就连记者本人也难逃脱。

　　5.库存配送模式

　　在服装行业来说，通常库存大概是三个月左右，这本身就是很大的成本，库存不够的话，零售店又会经常出现缺货，这已经成为了困扰服装行业与电子商务结合的企业的问题。黎勇劲指出：“这个行业里面要做得好，要想赚到钱，最重要的就是库存要管理很好，要把没有效益的地方取缔，这是很关键的。”

　　PPG的库存都是中央来控制，中央有一个大的物流中心，所以要能把库存控制好，很少出现要从这边拿货是没有的现象。但是零售店能放的衣服是有限的，所以有时候经常会缺货，这样调货就比较麻烦。但是由于拥有中央式的储存方法，这样缺货的时间很少，这改变一个优势。PPG将数据存于公司，用来精准预测客户所需产品，并基于这些数据做出采购。实现了一种跟大供应商紧密合作，上、中、下游快速周转的模式。黎勇劲称：“要把供应商控制体系、质量控制体系、产品创意体系、物流管理体系都要做得很好。”对于物流配送方面来说PPG采用的是“第三方物流”方式，这些都是PPG的创新。

　　6.质量监督

　　据了解，PPG把公司的质量管理全部交给了SGS中国，是由全球认证巨头瑞士通用公正行（SGS）和原中国国家质量技术监督局所属中国标准技术开发公司合资建立的监测认证服务公司。为制造商提供产品质量问题分析与解决方案，全面的效率提升方案、供应商管理服务以及供应链风险解决方案等整套服务，甚至是个性化的服务，“第三方认证”的概念也早已在国际市场风行。PPG很多生产质量管控的细节都有SGS中国去完成。 

吴彦祖穿PPG服装的“帅”性男人

　　7.铺天盖地的媒体推广

　　为培养消费者，PPG集中的发放广告，在北京、广州、上海、迅速攻占其市场份额，建立起品牌的知名度。电视广告更有冲击力请来正做“我型我秀”的评委许智伟做其代言人，当时雪碧活动正如火如荼的进行中也算是PPG搭了一下顺风车。由此可见，在对的时间选择与品牌理念契合的代言人尤为重要。记者也是在一次逛街无意中发现，同样是衬衫界的另一老大，国内名牌雅戈尔，在选择代言人上就没能达到PPG水准，因为费翔已经给他们代言了两年，可在市场上根本看不到相关的广告或是活动宣传。

　　8.人性化服务赢信任

　　“客户可以透过互联网，或者是打电话到我们公司，订购他们想要的产品，然后我们透过快递公司，把产品很快地送到客户手上。”黎勇劲接受记者采访时说。打破物流瓶颈，通过第三方物流，在全国五十多个城市可以实现送货上门，并且货到收款。这对消费者而已，降低了购物的时间成本，降低了顾虑心里，促进在线购物的实现。

　　宣传“90天退换货保障”免去消费者后顾之忧。营销中可能会遇到些问题，“很多客户在还没看我们产品的时候，到决定买，这是一个很大的决定。所以我们觉得怎么做才能让客户更放心，更安心，我们做了很多措施。九十天以内，只要你对我们的产品不满意，就可以退回来，所以对客户来说是没风险的尝试。第二，同时真的是靠口碑了，可能这个人买了PPG，觉得不错，就会向另外一个人讲述。第三，我们这个营业模式大部分是用货到付款的模式，当你看到这个产品以后，满意了，才付款，所以对客户来说风险也不是很大。从这几点来说，起码给客户一定的信心在里面。”

　　定期的对产品质量调查、回访，也是稳定现有客户对企业忠诚度的好方法。

　　直销模式中的软肋思考

　　1.亟待解决顾客心理落差问题

　　“衣服试穿”这种理念在消费者心中已经根深蒂固，这种理念具有一定的现实的必要性。服装光从表面看或是图片很难把握。再加上服装版面、面料的不同，受人为、打版、剪裁、加工等众多工序影响，常出现同号尺寸有差的现象，使得消费者只有亲身试过才会放心。还有PPG的广告做的过于鲜艳，消费者在真正拿到直销产品时，与心理预期存在一些落差。或是肩、领、颈稍有些不合适也会使消费者心理满意度下降。微小的负面消息很容易被扩大就像黎勇劲所说的：“很多东西在互联网上会放大。”不仅是PPG，心理落差问题，对于每个想尝试直销模式经营的企业都是一种考验。到底是采用DHC的派送试用装，还是开实体店面或是别的更好的方法来解决这个问题呢？！值得企业思考。

　　2.退货服务亟待加强

　　其实这是直销模式的一个通病问题,记者本人就遇到过:购买某日本化妆品后，发现想要退货的电话不再是免费的400，而是长途付费电话号码。支付来回速递邮费后、还要保证货品的完整性。烦琐的电话让人很失望，其实对于所有消费者来说任何一次的退换货都是不愉快的经历，有些时候甚至觉得很麻烦，想放弃。