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洋快餐老大麦当劳半年来在中国正在遭遇严重的品牌危机。先是今年6月的涨价行为引来了全国上下的一片质疑声；紧接着广州消费者喝麦当劳的红茶喝出了消毒水；数日前，香港麦当劳推出的一款“烧烤蜜糖”味调料，因被怀疑含有长期饮用可能致癌的甜菊糖，被下令收回。 　　按照麦当劳的原则，全球超过3万家的餐厅实行的是同样质量控制体系。在去年麦当劳全球亏损的同时，中国市场却一枝独秀，百年老店麦当劳在中国的金字招牌真能屹立不倒？ [color=#FF0000]从“毒油”事件到致癌的调味料[/color] 　　事件一：去年，湖北麦当劳的废气油流向社会一事堪称麦当劳全球经营史中都少有的麻烦：被针孔摄像机摄录下的场景让其面临不得不承认私下出售废弃毒油这一事实。有关调查结果也表明，湖北麦当劳公司的废弃油确实向河南等地流失。针对这一事件，卫生部等4部委出台新规定，废弃食用油脂不可以乱卖乱排。 　　事件二：今年5月，北京麦当劳安定门店错把消毒水当成白开水端给了消费者，造成顾客被迫洗胃的后果，事后，由于麦当劳方面拒绝赔偿，消费者一怒之下投诉到北京消协。无独有偶，7月12日，广州两消费者到麦当劳用餐，点了两杯红茶后发现其中有极浓的消毒水味道。该店现场副经理解释，可能是店员前一天对烧开水的大壶进行消毒清洗后，未把残余的消毒水排清所致。两位消费者就此事向麦当劳提出要求，麦当劳应就事件向消费者做出合理的解释、答复和赔偿。麦当劳方面却做出向两人各赔偿500元，但拒绝做出调查方案的决定。 　　事件三：近日，王先生在北京麦当劳吃饭，买完东西结账时，他觉得对方好像多算了十几元。经过核对，发现的确多算了一个汉堡的钱，王先生便要求服务员给他打张明细单，谁知打出来的账单除了几个阿拉伯数字外其他的全是英文，而服务员给王先生拿出的退货单也是英文的。 　　对此，北京麦当劳食品有限公司电脑部的工作人员说，麦当劳店内的机器设备都是国外进口的，内地还没有中文输入的设备，只在台湾有。不过到2004年应该会出一套中英文对照的设备，英文单子对外国客人服务，中文单子为内地客人服务。中消协投诉部主任王前虎认为，作为消费者很重要的一项权利就是知情权，打出英文账单不能保证消费者知情权的实现。如果不能用机器打出中文账单，可以手写中文账单，麦当劳称机器没有中文输入而不提供中文账单，这不能作为免责理由。 　　事件四：据香港媒体报道，香港麦当劳因为使用一种含有违禁糖精的调味料，12月6日在香港食物环境署的要求下收回产品。如果有关化验结果属实，麦当劳有关负责人将面对最高5万港元的罚款以及半年监禁。 　　北京麦当劳12月9日称，“烧烤蜜糖”味调料是用于麦当劳推出的“摇滚薯条”的一种调味料，目前，在北京市场一直没有这种调味料，只有烧烤味、蒜香味和海苔味三种。有研究认为，甜菊糖含有致癌物质，也可能造成不育，所以甜菊糖在一些国家及地区被禁用。国家食品检验中心证实，甜菊糖在我国内地是允许使用的，但国家标准对其使用范围以及使用量有相关的规定。 [color=#FF0000]为什么“打死也不说”？[/color] 　　在这些事件中，麦当劳大都选择了沉默或者拒不承认自己的过失。在麦当劳香港总部的“关于‘毒油事件’声明”中，这一事件最终被定性为一次“局部失控”：“我们所弃的废油，并没有以任何非正规渠道来进行售卖，而是个别餐厅经理违反公司操作规范。” 　　广州的红茶发现消毒水一事发生一周后，麦当劳才发表了数百字的《声明》，称麦当劳一向严格遵守政府有关部门对食品安全的所有规定和要求，并保证麦当劳提供的每一项产品都是高质量的、安全的。整个声明没有提及自己的任何过失。 　　按照麦当劳的原则，其一直标榜在全球实行标准化的管理，包括质量和服务等方面的标准化。也就是说，麦当劳全球超过3万家的餐厅实行的是同样的质量控制体系。但这一说法怎能令人信服？ 　　业内分析，麦当劳之所以沉默，原因首先在于托大的心理在作怪。作为全球快餐业巨头，麦当劳拥有的显然是一块金字招牌。正是自恃背靠这块金字招牌，麦当劳有了牛气的理由。不管有无处理失当，总会有很多消费者光顾。其次，从麦当劳以往处理危机的先例看，麦当劳一贯采用沉默和拖延的方法。5月份，北京上演的消毒水当作白开水的事件就是最好的例子。至今，麦当劳并没有公开宣布最终的处理结果。当麦当劳发现“拖”字诀总能奏效时，麦当劳便经常以此方法处理危机。 　　另外，作为快餐企业，一般去麦当劳消费的都是个人，团体极少。一旦出现问题之后，消费者个人要与麦当劳这一跨国巨头抗衡，显然势单力薄。而且，为一顿快餐发生争执，个体消费者在时间和精力上都耗费不起。在得不偿失的前提下，更多消费者选择了放弃。更为关键的一点是，麦当劳尚未因产品质量或卫生等各方面的原因受到过特别严厉的惩罚。这也助长了麦当劳的侥幸心理——即使有这样那样的消费投诉，麦当劳肯定不会把其招牌砸掉。 [color=#FF0000]快餐大鳄全球步伐慢起来[/color] 　　今年5月28日，全国麦当劳门店出售的汉堡和奶制品等部分食品悄然涨价，涨价幅度为0.1元至0.7元不等。这是麦当劳自2001年以来在中国市场首次涨价。此前，麦当劳曾在1995、1996年间和2000年对部分产品价格进行过调整。至今，麦当劳在调价问题上没有一个比较令人信服的“说法”。 　　与此同时，去年12月1日，成都麦当劳双楠店成为中国内地关闭的第一家分店。业内分析，麦当劳的门店关张和产品调价与其去年开始的全球改革策略紧密相连。 　　2002年第四季度，麦当劳每股亏损27美分，麦当劳出现了其上市37年来的首次季度亏损。此前，麦当劳公司宣布，由于销售业绩不理想，公司决定关闭美国以外的175家连锁店，并在全球范围内裁员600人，同时撤出中东和拉丁美洲3个国家的业务，停止在4个国家的“圈地”项目。 　　有关分析指出，麦当劳一些盲目地“本土化经营”，由于价格虚高而丧失了很多顾客。盲目开店的后果是除了对外投资速度过快外，还导致顾客满意度大幅度下降，市场占有率有降无升，在美国，麦当劳的市场占有率已经下降到43%。此外，健康问题、文化冲突问题也使得麦当劳成为被口诛笔伐的一个对象。对于麦当劳在今后中国采取的策略，一位分析人士一针见血地指出：“在中国，一般消费者并没有把麦当劳当做真正的快餐，这才是最致命的。” 　　在AC尼尔林调研公司中国390个城市16677份消费者问卷调查中，麦当劳的老对头肯德基被消费者公认为是“顾客最常惠顾”的名牌。 　　为了重振昔日雄风，11月13日，麦当劳总部宣布，正式进军儿童服装、玩具等领域，新的产品于明年春天在中国等国家上市。“我就喜欢”成为品牌口号，但麦当劳真的能够绝处求生吗？