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男性美容早已不是新鲜话题，但一直曲高和寡未能形成气候，应者寥寥。许多行内人士在谈到男士美容没有火起来的原因时，往往将其简单地归罪于男性美容意识薄弱，其实这是一个天大的冤枉。事实上经过近几年来的市场培育（这种培育来自部分男士品牌自身的需要，也来自社会自发的培育，如许多男女时尚杂志大多开辟了男士美容的专栏，专门介绍男性护肤知识和美容方法），许多男性的美容意识开始萌芽，男性对服饰、美容文化潮流的洞悉能力并不比女性差，对色彩的独特领悟能力更是不容低估，愈是事业有成的男性，愈关注自己的面子和形象。根据新华社报道，越来越重视自身形象修饰的上海男性，一年在美容方面的花费数字已经超过了2亿元人民币，并在以每年20%的速度不断增长。此外，根据两年前的一份调查显示，大城市中(北京、上海、广州、武汉、重庆、西安、沈阳)男性对化妆品的关注平均值由1999年的27.8%上升为2001年的29.3%,提高了1.5%，幅度虽小，但显示出上升的趋势。 这表明，男性对化妆品的关注程度逐渐在逐年增强。 　　男性美容为什么难以红火 　　因此，笔者认为男性美容市场之所以一直未能真正火热起来，主要还是来自以下三个方面的原因： 首先，是男士产品销售渠道不通畅。相对女性美容来说，男士品牌和产品品种都较为稀缺，近限于少数商场有销售，大多数零售店缺乏男士化妆品，即使有，也只有洗面奶、面霜等极少数的几个品种，至于专业美容院更是凤毛麟角。事实上男性除了在防晒、收缩毛孔、祛痘消炎、滋润抗皱、运动护理等功能上有很大的需求外，对面部、眼部、手部、足部等身体不同部位的护理需求同样很大。销售渠道的不畅在一定程度上给男性带来了消费上的不便利。 　　其次，男士品牌宣传力度严重不足，由此而产生两种不利后果。对消费者而言，容易对男性品牌产生意识模糊，即购买时并无明确的目标选择。例如，笔者曾对一些男性做过消费调查，在需要购买产品时会选择什么品牌？他们的回答竟然全部首选“大宝”品牌，这说明“大宝”做为一个中性品牌的形象已经深入人心，而专业男士品牌竟然难以在消费者心目中占据一席之地。另一种后果是，对于经销商或投资者而言，由于男士品牌的宣传乏力，导致厂家信息无法得到有效传递，许多投资者即使看好男性美容市场，却不知道该去哪里寻找男士品牌。 　　最后，无论是厂家还是美容院，目前对于经营男性美容大多尚处于摸索阶段，并无固有成功模式可循。因此，虽然男性美容市场是一座巨大的金矿，但大多数人仍未探到金矿的脉络——即找到正确的经营方法。 　　其实，无论是厂家也好，美容院也好，要真正做好男士美容，还得先从男性消费心理及消费需求入手，这就涉及到下面的三个问题： 　　第一个问题：男士为什么要做美容？ 　　要回答这个问题，先要理解男士美容的概念，笔者认为应当从生理和心理两方面来理解：第一，男士需要外在形象的改观或皮肤的保养，即生理美容，主要是指面部护理和保养；第二，男士需要心理上的舒缓和减压，即心理美容，主要指结合精油或其它辅助工具对身体部分进行穴位推拿，如背部刮痧、拔火罐、足疗等等。因此，男士做美容的目的就是为了解决皮肤生理上的缺陷和心理精神上的压力。 　　第二个问题是：什么样的男人需要做美容？ 　　笔者认为，应当定位于两类男性消费者。一类是讲究“面子型”的顾客，另一类是“享受型”的顾客。这两类男性在现实生活中并不罕见。从职业来看，“面子型”顾客由政府公务员、演艺界、娱乐界、传媒、企业老板、商务人士、公关界等人士构成，这部分群体的一个共同特点是，由于职业的关系，需要经常出席一些正式场合，必须经常保持良好的形象。而“享受型”顾客的构成更为广泛，除了前者之外，更多的存在于各行各业中，包括高级白领、管理人员、职业经理人等等。由于城市生活、工作压力的增大，他们需要每隔一段时间进行身心灵的苏缓。 　　第三个问题：男人需要做什么样的美容？ 　　综合上面两个问题的答案，我们可以得出这样一个结论，在空间、面积允许的情况下，美容院项目设置应当多多益善，包括产品销售、面部护理（去痘、补水、抗皱等）足部护理（类似足疗）、SPA、肾部保养、拔火罐、刮痧、头部减压等项目，尽可能让每位顾客都能找到符合自己需求的美容项目。例如，目前广州柏兰生物技术有限公司的“悠兰”男士品牌，就包括了从头到脚多达20多个护理项目。 　　男性美容院该怎么经营 　　解决了男性消费心理和需求的问题后，美容院终端布局和产品推广成为最为重要的因素。在这方面，悠兰男士品牌的营销模式或可值得借鉴，目前悠兰男士加盟店大多以前店后院形式出现，已在全国市场发展了100多家连锁加盟店。 　　一些女士美容院采用了前店后院的模式，但男士美容院同样可以借鉴。总的来看这种布局较为科学。“店”的部分相当于一个独立的化妆品专卖店或者产品卖场，约占总面积的五分之一左右，它功能主要为商品陈列、形象展示、顾客咨询、检测等，整体应宽敞、大气、明亮，陈列精美，便于顾客产生购买兴趣；“院”的部分相当于美容院的护理间，可以布置得相对隐蔽但不失高雅，特别应与灯光暧昧的一些色情场所区隔开来，不要让人产生不健康的联想。对于前店后院布局可以这样理解：它集化妆品专卖店、美容院专业护理、保健按摩中心、足道馆等各种功能于一体（你可以观察到，足道馆、保健按摩中心的绝大多数消费者是男性顾客），既销售产品，又做售后护理或包卡服务。 　　还有一种情形是，有的美容院开设在二楼以上，无法形成前店后院的布局。那么，可以省略前店部分，全部以复合式功能出现，按功能进行项目分区划分。在宣传上大打商务牌、健康牌。面积大的话可以考虑增设与美容相关的其它项目，如健身、舍宾、瑜珈等，有条件的还可以添加咖啡、茶艺等商务休闲区域。当然，此种形式的投资费用不低，但回报也往往可观。关键是要选好地址，要求周边商圈环境良好。 　　从推广方式来看，一方面美容院可利用不同季节大力开展团购业务，向一些户外工作、活动居多且以男性为主的单位或场所如交警、地质勘测、交通运输、机场地勤、高尔夫球场等单位部门销售防晒乳、防冻霜做为福利发放等等。另一方面对于男性消费者应当以会员制来稳定和维系。利用男性喜欢交朋结友的特点，美容院可以在厂家的指导下设立一套系统完善的会员制度，开展会员联谊、主题沙龙活动等终端会形式，为男性顾客提供商务交往等便利，以强化顾客的忠诚度。并通过会员升级、积分累积等形式刺激消费者不断产生消费。 　　因此，无论是从市场容量还是目前的实际情形来看，现有的男性美容市场一直处于滞后状态，目前是切入男士美容领域的最好时机，这点和女性美容市场的发展过程类似。十年前，国内女性美容意识觉醒，一些女性大胆的走入当时为数不多的美容院接受皮肤护理。同时，一批具有前瞻性眼光的先行者纷纷进入美容行业办厂开店，短短数年时间造就了一大批百万富翁。对于欲投资男士美容院的经营者来说，目前市场容量、实际需求、价格都不是问题，关键是要找到一个好的品牌和好的经营方法。 　　作者为美容化妆品行业资深策划人，专注于品牌研究与观察。多家财经、行业媒体撰稿人，现为广州某生物技术公司策划总监。联系电话: 13119595961，电子邮件: xiaojun2844@sina.com