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便利店之济南市场营运简析

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菜鸟
2004-06-11 18:37:46     打赏
便利店之济南市场营运简析 一、便利店业态简述
便利店是满足顾客即刻需求的商店。满足“即刻需求”需要更周到的服务，所以，便利店也可以称为“提供便利性服务的商店”。
便利店主要有以下几个相异于其它零售业态的特点：客源年轻化、需求个性化、服务快速化、经营多元化等。概括地说，便利店提供的是即时、即食、紧急、零星、非常温、少容量、消遣性、便利性、时尚性的商品与服务。 二、济南区域经济特点
1、济南是山东省重要的商品流通集散地。相继建成北园路、济洛路、花园路、张庄路、经十西路5大市场群、206个专业批发市场、343处农产品市场，市场总数达到768处，经营面积达821万平方米。改造、新建了大观园、人民商场、银座商城、贵和购物中心等11座现代化大型商厦和189条商业街，在满足不同层次消费者需求的同时，逐渐更新着济南市民的消费理念。
2、2002年，济南市国内生产总值达到1200亿元，比上年增长13.2%，综合经济实力保持在全省前列，是全省重要的综合性产业城市。第一产业实现增加值98.7亿元，比上年增长2.6%；第二产业实现增加值501.6亿元，比上年增长13.6%；第三产业实现增加值599.7亿元，比上年增长14.8%。 三、济南消费群体消费特征
（资料参考自北京大视野社会经济调查有限责任公司在北京、上海、沈阳、深圳、南京、武汉、济南、青岛、重庆、石家庄共十个城市进行的“全国十城市消费者消费心态调查”）
1、购物场所：大中型百货商店是多数消费者愿意选择的购物场所（30.6%），其次是大型的连锁超市（16.6%）、普通的百货商店（13.6%）和批发市场（12.8%）。选择高档购物中心购物的消费者只有6.6%，而这部分人中以家庭月收入4000元以上的居多。
2、商品选择标准：消费者在选择商品时最看中的仍然是商品的质量（84%）、价格（70%）和售后服务（41.8%）。此外，商品款式、品牌知名度、商品所具有的功能、购物环境等因素也在不同程度上对消费者产生影响。
3、消费动力：绝大部分消费者是因为生活需要而进行消费（83.6%），而因品牌偏爱、受广告或他人影响及冲动性购物的消费者较少。多数消费者在作出购买决定时较理性。
4、消费种类：受访者的消费趋向更偏重于物质消费，即衣食住行、家庭物品购买方面的消费。超过一半的受访者表示，其家庭的物质消费占总消费支出的60%以上，近10%的家庭物质消费占总消费者的90%左右。
5、广告影响：广告宣传对消费者的影响力远远低于人们的想象，因受广告宣传影响而购物的消费者只占被访者总数的7.2%。 四、SWOT分析
S(strength)优势
1、在商品配置方式上集结了快餐、食品、日常用品、药品、邮政、报刊等，为顾客提供日常生活多样化的服务；
2、24小时全天候营业、广泛的网络可减少消费距离和节省时间、热水供应，最大限度地体现了人文关怀和情感营销；
W(Weakness)劣势
1、由于便利店的经营成本较之大型超市要略高，所以体现在其商品和服务上也会有相应的高价，这对于习惯了济南相对低廉的物价的消费者而言，会有一些认识上的抵触心理。
O(opportunity)机会
1、不少观念相对前卫的人们已从传统的节俭观念（只考虑价格因素）即价格便宜就是节俭，转变为科学的节俭，即权衡多方面的得失，包括身心、个人价值、商品价格等；
2、中国商业政策研究会专家组调研时认为，现在济南的大超市已经开得差不多了，趋于饱和，连锁商业需要发展新的业态。目前济南尚无前例，此时进入无疑有着先天的竞争优势和起到行业引导的作用。据测算，济南市场上至少需要400家左右的便利店，市场空间很大。
T(Threat)威胁
1、新门店开张以后，销售额一般都会有一段时间的平淡期，主要是顾客对店铺有一个熟悉过程，以及便利店的综合品牌效应和店铺经营面的调整这三个方面的原因；
2、随着超市不断进驻社区，便利店与超市的距离会越来越近。便利店只有从超市不足之处乘空而入，在实行差异化经营上讲求便利性，与超市互为补充，才能争得自己的空间；
3、国外的发展经验表明，当GDP达到人均3000美元时，是导入便利店的时机。人均GDP为6000美元时，便利店开始进入高速发展期。2000年，济南人均GDP已达17000元(约2000美元)，此时进入会有一定时间的消费适应期；
4、据联华超市的副店长刘世俊介绍，联华在济南兴建两个大卖场，形成一定的规模优势后，将大举在济扩张便利店连锁。此前，全球最大的7-11便利连锁也宣布将在未来5年内铺满像济南这样的国内大城市市场。银座、万隆等也表示有意将已有的一些中型超市向便利店模式改进。目前出现的大型超市向便利店进军的势头，表明了国内零售企业的先机意识。 五、初步实施方案
1、便利店选址
①选址开店的准则，必须是围绕服务对象为中心，他们工作、生活和进行社会活动的地方就是最佳的选择。具体说来就是要选择并设在非农业人口密度高，人流量大，人均GDP高的住宅区，商业区和一些公共场所，例如学校、医院和公交站点。应要求大多数的便利店核心辐射距离一般为100米，要在5-10分钟内步行可及；
②真正要做到选点成功，首先不是考虑这个点租金有多高，第一要考虑的是经济效益和品牌建立的重要性，考虑这个点对整个企业战略发展有多重要，另外要考虑这个点有多大市场潜力，要了解消费者的需求；
③确立单店面积，应根据地区环境的物业普遍性状况和企业的资源特点，并相对固定在较小差距面积范围内；
④代表性选址名录（见附表1）
2、营运和管理
①增加对卖场环境的渲染力度。购物行为的从众性和趋同性是刺激顾客购买的绝好手段，人气和买气的烘托是生意兴隆的根本。由此原则出发，可以采用醒目POP、店内音乐、温馨香氛等方式吸引客流。
②便利店的主要消费群体是定位在30岁以下的学生和上班族（约占到顾客总量的80%左右），针对这一群体易于接受新事物、消费力强劲和追求时尚产品的特点，因此从商品的选择上、商品的摆放上要注重创新与更新，结合时尚主旋律。
③积极协调好相关服务性部门的工作，如水电费的缴纳，电信费的缴纳，煤气送气点落实等工作。
④协助加盟商做好人员配备、税费缴纳、硬件建设等各方面的工作。
3、业务扩展
①便利店的营业规模决定了商品的有限性，仅靠出售商品显然无法在激烈的业态竞争中取得优势。要获得长足发展，必须要在“便利”上大做文章，将便利服务延伸到消费者所有需求的地方；比如免费供应开水、代缴费、为手机充电、为自行车充气、冲印照片、打印数码相片、代收干洗衣物、代订鲜花、办网上商店、帮助复印与传真、代收EMS邮件、代订各类演唱会门票以及设立自助缴费终端，甚至代办培训报名、代订考试教材等。
②时机成熟，可以将业务扩展到附近经济发展水平较佳的区域，寻求新的经济增长点。如长清区、淄博张店区、泰安泰山区等。
4、经营创意
①店内可以在显著位置及时更新天气预报，包括常规预报、紫外线、感冒指数。另外，如有条件，可根据各店铺的所在位置预报本小区内的空气质量指数。这将形成一个吸引力。
②提供免费的自行车充气服务，吸引车流。
③搭建信息平台，即收集附近居民或消费者的需求信息，免费为他们在日常生活中遇到的问题寻求解决途径，这类问题主要是一些琐碎、闲杂，而又没有必要通过媒体渠道发布的小事情，诸如需求个性物品、寻物、寻附近聊友等问题。随着信息资源的丰富，必将聚集又一部分人气。 六、需详细论证和策划的因素
1、信息系统的有效建立和监控（店铺安全的监控、员工工作状态的监控等）；
2、配送和物流体系的建立；
3、店内广告资源的合理开发问题；
4、资本运营问题。 附表1（代表性选址名录）
编号 具体选址方位 商圈型态 商圈类型 商圈特征 简 析
1 解放路历山路南口 车辆动线为主体 副都市型 教育区/娱乐区 此商圈属商业空白区，历山路两侧，往南至和平路一段基本无杂货铺，附近有山东建工学院、山东水利科学院招待所、良子健身、鲁检宾馆等潜在客源。解放路车流量较大，而货品较全的商铺基本上都在路北侧，这在客观上为在此地建店提供了条件。
2 经七路泺源大街路口 徒步为主 邻近中心型 办公区 此地为市中心CBD核心区域，周围有金龙大厦、三箭银苑等高档商务楼，往西为山东省实验中学，其学生消费群体追求时尚，且有消费能力。
3 大观园过街天桥北口，纬二路东侧 徒步为主 都市型 商业区 此地为历来为济南人流聚集地带，因为此地是市区重要的交通枢纽，人流车流均较大。选择在北口的东侧，意在避开大观园万畅超市对销售的影响，因消费者如果只是小量消费，不便于穿过天桥再走一段路。且此处有较多的小吃和零食，选址此处无疑会对他们的销售带来冲击。
4 英雄山路，四季花园北侧 徒步为主 地区中心型 住宅区 四季花园属于高档生活小区，属民有较高的消费能力，而其到南边的世纪联华又有一定的距离，所以选址于此。四周有潜在需求的客源还有贵友大酒店（带动出租车关注）、六十八中学、山东省警官总医院等。
术语解析：
1、 商圈形态-(1)徒步为主。徒步为主的商圈指商业区、住宅区等，以店为中心，半径约300米，以走得到且快速方便为主。 (2)车辆动线为主体，例如交叉路口附近及郊外主干路上，此种商圈大多设置于郊外或下班路线上，有方便的停车空间及良好的视觉效果，可满足流动车辆所需的商品。
2、 商圈类型-主要是以区域的大小加以分类，有下列几种类型：(1)邻近中心型。其商圈的设定大约在半径200—500米左右，即徒步商圈，此类型商圈分布在每个地区人口较密集的地方或商业集中地。(2)地区中心型。其商圈的设定一般在半径1千米，称之为生活商圈。(3)大地区中心型。此为地区中心更广的商圈。(4)副都市型。通常指公共汽车路线集结的地方，可以转换车，而形成交通集会地。(5)都市型。商圈可涵盖的范围，可能是整个都市的四周，其交通流或人潮流的层面，可能来自四面八方。
3、 商圈特征-（1）住宅区。住宅区内的户数基本上须达100户左右，如以1户4人来计算，则人数将达4000人左右。（2）教育区。教育区及附近有大、中、小学等学校，其中以私立学校较为理想，因其学生大多比较有钱，消费层次比较高。当然，也不能忽视补习班，补习班的集中区将更理想。（3）办公区。办公区指办公大楼林立的地区，一栋办公大楼内的员工人数可能超过一二千人，尤其办公大楼内的上班族外食比例非常高。（4）商业区。商业区指商业行为集中的地方，由于过路客的增加，形成各种商店聚集之处。（5）娱乐区。 娱乐区指以休闲消费为主的商圈，通常玩乐之后，需要补充体力。
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