EEPW论坛

　　其实，品牌工作是一个系统性的工程，需要品牌管理部门从宏观上把握对品牌的定位，并依据定位所设定的品牌建设目标为纲领着手相关推进性的、阶段性和配合性工作的制定。接下来，品牌工作还面临着“落地”的过程，即如何把品牌建设落到实处、细处，而不仅仅停留在务虚的喊口号中，即形象该怎么做，广告应如何打，促销当如何策应的问题。

　　本文试图结合曾经所服务的荣事达、小天鹅等企业的相关品牌工作经历对品牌建设工作加以阐述，以使品牌工作能够具体化、可感知化。

　　“荣事达，时代潮”是荣事达延用多年的品牌广告语，应该说该广告语在90年代中期以前，因其所含的科技感，加之荣事达洗衣机的风靡，以及符合了当时人们的心态而受到接纳和认可。但此后，随着人们生活水平的提高，享受、亲情、内涵的品牌主张已经取代了空洞的口号式呐喊，而荣事达的品牌诉求及市场表现则显然已经凸现颓势，给人已经英雄迟暮的感觉。尤其荣事达于1998年底推出中高端“全能冰箱”，与固有的品牌形象形成反差，品牌形象难以支撑以冰箱为主导的“多元化”战略。

　　对此，经过内外部调研和论证，我们将2000年设定为荣事达品牌战略年，试图进行品牌突围和转型。在2000年初，荣事达率先抛弃“荣事达，时代潮”品牌诉求，推出“好生活，更轻松”品牌主张。广告语的改变意味着品牌形象的转型和蓄势提升。尤其现代人随着经济水平的发展和物质生活的丰富，消费者将会摒弃生硬、不友好甚至是自吹自擂的口号性营销，更多的会追求轻松、休闲的主题和心理。而荣事达的品牌重新定位从战略上是从企业长久的可持续发展必须要走的一步棋，否则企业的生存空间会越来越小。

　　主题有了，定位明确了，下一步就是如何将此种诉求“落地”的问题，让消费者、让大众知晓、领略并充分接纳此种变化。为此，我们首先委托世界第五大广告商——灵智大洋广告公司赴澳大利亚实景拍摄以自由、可爱的海豚为主题的冰箱广告，并在中央电视台等媒体播放，由海豚广告为延伸的各类促销广告、灯箱广告、POP等产品宣传物料在终端进行补充，以起“变脸”之势。

　　2000年下半年，荣事达与中央电视台形成合作，投入近千万元独家冠名“荣事达杯”央视电视节目主持人大赛。央视沉寂多年的电视节目主持人大赛被荣事达人重新启动！此主持人大赛历经造势、全国十赛区预赛、复赛、央视一套黄金时段决赛及颁奖晚会，升势浩大。为了能够使宣传效应最大化，让消费者充分感知到荣事达品牌诉求主张变化，并增强大赛的关注度、争论性，在配合主持人大赛进度的同时，我们展开“反炒作”，提出“荣事达耗巨资办主持人大赛值不值”、“央视主持人大赛无人喝彩”、“荣事达杯，主持人内定？”等话题，使得长达9个月的大赛一直处于焦点关注状态。伴随着大赛的热浪，央视数百次的赠播广告亦如影随形，让你无处藏身，荣事达新品牌形象得到了充分的认知。

　　品牌塑造是一个长期的系统工程，决非一个活动和一朝一夕所能够解决的，尤其需要为品牌注入内涵的时候。如果说赞助央视“主持人大赛”是品牌重塑的“接势”之举的话，那么后续工作该如何进行延续则是必须要解决的问题。

　　2001年6月，《同一首歌》节目走进澳门，荣事达再次成为独家协办企业。为了使宣传效益最大化，荣事达特将这台特别歌会制作成光盘，赠送自己的用户，向较高档的长途汽车站大巴司机赠送随车播放。7月，我们再度冠名新锐电视节目《娱乐现场》，此举对以“好生活、更轻松”为主诉求的荣事达新品牌战略来说，是着眼于一个较长时期内的持续性、广泛性的关注和传播。以轻松活泼的新闻视角，丰富新鲜的娱乐资讯见长的《娱乐现场》多达3亿以上的收视观众为荣事达建立了一个良好的受众基础。

　　为配合这种品牌战略转型和提升，使空中高开高打传播力转变为实打实的促销力，荣事达再度摒弃略嫌自夸和务虚的“全能冰箱”概念，推出具有个性化、时尚化的“彩E”系列冰箱和“都市丽人”系列冰箱，使新品牌内涵进一步得到细化和演绎。而各类终端娱乐演出、娱乐竞猜、娱乐街舞等则与消费者形成互动，进一步彰显了新品牌形象。融入新内涵的荣事达，一路高擎“娱乐营销”大旗，成为新世纪初家电业一道绚烂而别致的风景。

　　小天鹅小家电是笔者服务的又一个项目。在接手服务过程中，该项目的整个品牌定位比较零散，单单因为品牌定位的不清晰而体现在广告表现及物料设计过程中即存有不少问题。有的广告表现非常时尚，而有的则大红大紫，显得有点土气，每种物料的设计风格和制作规格亦是各异，这显然是由于缺少梳理和对小天鹅小家电品牌整体定位模糊的一种体现。经过多次讨论，我们最终从上至下使相关人员在“小天鹅给你什么样的感觉（品牌定位）”、“小天鹅小家电卖给谁，谁会购买小天鹅小家电（消费者定位问题）”、“我们应该以什么样的形式和风格迎合消费者的偏好，或者消费者喜欢小天鹅什么样的风格（设计表现定位问题）”等方面形成共识和统一。

　　品牌定位问题是根本，只要主体定位性的问题解决了，那么其他问题就可以迎刃而解。经过调整后的广告设计和制作印刷品得到客户、一线导购及销售人员的认可和欢迎。

　　其实，品牌建设无所谓大事小事，做专做透最为重要。