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实施顾客关系营销战略是电信业赢得顾客的关键 胡世良 实施顾客关系营销战略的重要意义 　　顾客是企业的衣食父母，利润主要来源于顾客。如今，我国电信市场竞争日趋激烈，而且产品同质性越来越越强，顾客在电信市场中越来越处于主导地位，品牌已成为人们选择运营商的主要因素。企业要生存和发展，提高顾客忠诚度，实施顾客关系营销战略至关重要。在当前市场竞争形势下，提高顾客忠诚度，实施顾客关系营销具有重要意义。 　　首先，实施顾客关系营销战略，提高顾客忠诚度是电信市场竞争发展的必然结果。我国电信经过近１０年的发展，目前已形成中国移动、中国电信、中国网通、中国联通等多家公司竞争的格局，目前所有的电信业务都有两家或两家以上的公司经营，用户使用电信业务较以往有了更多的选择权，在这样的竞争形势下，客户流失、业务分流难以避免，关键是要不断减缓客户流失和业务分流的速度，否则，企业就难有立足之地。在电信市场竞争愈演愈烈的今天，谁的服务好，谁的顾客忠诚度高，谁就能在市场竞争中稳操胜券。企业要生存和发展，就必须为客户提供一流的服务，留住客户，客观需要中国电信切实推进关系营销战略，提高顾客忠诚度。当前中国电信大力推进和改善服务工作、进行产品创新、创建学习型组织、实施大客户发展战略等等，其所做的一切都是为了与顾客建立和谐、持久的关系，以赢得顾客的信赖与拥护，这是顾客关系营销战略中的核心。 　　其次，实施顾客关系营销战略，提高顾客忠诚度，是增强企业竞争优势的必然要求。在激烈的市场竞争中，谁的竞争力强，谁就能在市场中站稳脚跟。竞争力是一个综合概念，顾客忠诚度是竞争力一个重要内容，顾客对企业忠诚度越高企业就越有竞争力，反之则反。实行顾客关系营销以赢得顾客忠诚，还基于这样一个事实：据西方营销专家的研究和企业的经验，吸引一个新顾客所耗费的成本，大概相当于保持一个现有顾客的五倍。进攻性营销通常比防守性营销成本更高，因为前者需要花费更多的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的供应商那里转换到本公司。因此，中国电信应该认识到保持现有顾客的重要性。根据美国营销学者赖克海德和萨瑟的理论，一个公司如果将其顾客流失率降低５％，利润就能增加２５％至８５％。在当前激烈的电信市场竞争的环境下，如何保留客户、留住客户、争取新客户就成为市场竞争制胜的有力武器，企业要发展只有不断赢得用户的信任，所有这一切离不开企业具有良好的品牌效应、较高的品牌忠诚度和良好的客户关系，这是企业一项无形资产，也是企业获得可持续竞争优势的重要力量，越来越成为众多企业采用的经营战略。 　　再次，实施顾客关系营销战略、提高顾客忠诚度是中国电信适应市场、转变观念、提升服务水平的客观选择。在计划经济时代，由于电信的独家垄断经营，用户使用电信业务无任何选择余地，只有使用中国电信的业务，传统经营模式和经营观念使得企业在面临市场竞争中表现出诸多不适应性，首先表现在经营观念上出现一些同志认为中国电信有雄厚经济实力和庞大的固定电话网，有这还担心什么？这样的观念是十分有害的，如果将这样的观念带到今天，中国电信怎么去发展？其次表现在服务水平没有从根本上提高，大客户对中国电信服务还有不满意的地方；再次，缺乏对市场快速反应能力和应变能力的机制，影响企业的竞争力，等等。由于电信行业自身的特点，是企业的客户就永远为企业创造效益，一旦流失，对企业将造成很大的损失，尤其是大客户。竞争是一把“双刃剑”，有了竞争，用户有了更多的选择。在电信市场竞争的外在压力下，我们要为客户服务好，为用户提供综合化、差异化服务，满足用户需求，企业要抛弃那种急功近利的做法，实施顾客关系营销，即企业与顾客之间的联系，关注保持与顾客的关系，高度重视顾客服务，履行高度的顾客承诺和顾客联系，同时企业的所有部门都来关心质量，努力与顾客保持长期、双向、维系不散的友好关系，只有这样，中国电信才能赢得客户、赢得市场，才能不断发展壮大。 实施顾客关系营销战略的主要方法 　　保留顾客可以有两种途径：一是设置高的转换壁垒。例如，如果顾客转向使用其他运营商的产品，那么就丧失一笔原来专门提供老顾客的折扣和优质的网络服务。二是提供高的顾客满意和顾客让渡价值。这是保持顾客的根本办法。如果竞争者只是简单地采用低价或一些廉价的促销手段，是很难争取到顾客。培植顾客的忠诚就是中国电信顾客关系营销的任务。实施顾客关系营销战略、提高顾客忠诚度主要方法有： 　　１、实施战略合作，推进大客户发展战略。 　　当今世界，无论一个企业规模如何大而全，也不可能拥有市场竞争所需要的全部资源竞争优势。随着世界经济一体化进程的加快以及市场竞争的日益加剧，世界经济已进入战略联盟时代。因此，我们要积极与政府、信息内容提供商、设备制造商、代理商等合作，做大蛋糕，做强做优企业，增强企业竞争力和抗市场风险能力。２０％的客户创造８０％的收益，大客户对企业收入贡献大，因此，与大客户建立良好的关系是保证业务收入稳步增长、提高市场占有率的重要手段。推进大客户战略，就是要在战略上充分重视大客户对企业发展的重要性，在电信服务、价格、服务等级等方面给予ＳＬＡ服务，满足大客户个性化、差异化需求，以留住大客户。 　　２、实行客户经理制，为客户提供差异化服务。 　　客户是企业的衣食父母，在市场经济条件下，产品同质性越来越强，企业能获得长远的发展，就必须为客户提供一流的服务，培养顾客忠诚。由于客户需求的差异性，这要求我们不能为市场提供无差异服务，而要根据不同的客户提供差异化、个性化的服务。在顾客导向的时代，就需要我们设置客户经理制，主要包括大客户经理和市场细分经理，由客户经理为客户提供一对一、个性化的服务，客户经理主要职责是了解客户需求、收集客户需求信息、进行产品推广和客户消费跟踪评价、加强与客户沟通，建立良好的客户关系、完成销售任务等。 　　３、加强中国电信品牌宣传，重塑中国电信新形象。 　　中国电信品牌形象已深入人心，但中国电信品牌形象主要是在计划经济体制下形成的，给人的感觉就是一提起中国电信就使人将中国电信与垄断联系在一起，虽然中国电信品牌知名度很高，但品牌价值却与之不相适应。为改变中国电信形象，中国电信２００２年５月成立之时，为重塑中国电信新形象，弃用了沿用８年的“中”标志，启用新标志。因此，我们要乘中国电信上市的东风，加大改革力度，努力提高服务水平，加大广告宣传力度，重塑中国电信新形象，为实现中国电信建成世界一流通信集团奠定基础。 　　４、加强与顾客沟通，充分重视客户的投诉和建议。 　　一个满意的顾客意味着公司无形资产的增加，而一个不满意的顾客则意味着公司资产的流失。研究显示，一个满意的顾客会向三个人讲述买了件好产品，而不满意的顾客却会向十个人进行抱怨；如果抱怨能够得到迅速解决，９５％提出抱怨的顾客还会买公司的产品，而且他们更具有较高的企业忠诚度。因此，电信企业不要害怕顾客的投诉和抱怨，不能躲开不满意的顾客，相反，要不断根据客户的投诉建议和抱怨，找出服务、网络、经营、管理中存在的问题及产生的原因，要不断加以改进，提高服务水平，尽力让不满意的顾客重新高兴起来。美国运通公司副总裁玛丽安·雷斯缪森提供了这样一个公式：“更好地处理抱怨＝更好的顾客满意度＝更高的品牌忠诚度＝更好的业绩”。 　　近年来，中国电信为增强竞争力，狠抓电信服务水平，电信服务水平、顾客满意度有了很大提高，但我们在电信服务中还存在一些问题，如内部流程不畅、网络能力不适应市场需求、忽视客户关系的培育、服务存在多头对外、以客户为中心只停留在口头上等，引起顾客的不满，严重影响中国电信的品牌形象。因此，我们要在新世纪强化企业内在素质，针对造成顾客不满意的原因，主动出击，为顾客排忧解难，并设法使他们获得真正的满意。在这里，保持与顾客的沟通至关重要。根据美国营销协会的研究，只有三分之一的顾客是因为产品或服务有毛病而不满，其余三分之二的问题都出在沟通不良上。可见，正确地与顾客沟通，是使更多的顾客感到满意的一个重要环节。 　　５、建立顾客关系营销计划方案 　　顾客是企业的衣食父母，重要客户和高端客户是企业收入和盈利的的重要来源，因此在企业市场营销中要更加关注重要客户，同时针对电信企业的规模经济的特点也要关注商业客户（中端客户）和公众客户，要建立对不同客户的顾客营销计划体制，目的是建立与顾客的关系，抢占市场。建立顾客营销计划方案的主要步骤是：（１）确定顾客关系营销的客户分类，目前主要有大客户（以行业分类）、商业客户和公众客户；（２）为每个主要客户群选派精干的关系营销经理，为客户提供主动、及时、满意的服务；（３）明确关系营销经理的主要职责，就是为客户提供服务，了解客户需求，制定保持客户的营销方案，处理与企业内部的关系等；（４）任命一名管理各关系经理的主管领导，成立关系营销部，确定关系营销经理的工作内容、评价标准和资源分配，确保工作有效开展；（５）每个关系营销经理必须制订长期和年度客户关系管理计划，明确目标、战略和具体活动及所需的资源。 　　６、满足客户需要，更多地为客户着想 　　让“客户永远是对的”伴随你的工作，如果客户想要一种特定的产品，你就满足它。有时， 更多地为客户着想意味着提供一种客户想要的产品而不是一种有市场前景或利润的产品。海尔的大地瓜洗衣机就是典型案例。农村消费者反映， 海尔的洗衣机洗地瓜时，经常阻塞出水道。市场需要，就要开发。于是，既可以洗衣服，又可以洗地瓜的洗衣机应运而生。尽管大地瓜洗衣机的销量不大，但却真正体现了产品开发以顾客为导向的理念。 建立和管理顾客关系营销支持系统 　　当前，中国电信在市场经营上逐步由传统的生产型营销向以顾客为中心的市场营销观念转变，市场细分、大客户战略、消费行为研究、差异化战略等已成为中国电信拓展市场重要策略，这是中国电信适应市场竞争的重要体现。实施关系营销战略、提高顾客忠诚度，建立完善的客户化的管理管理与服务系统至关重要，它主要应包括以下几个方面： 　　１、客户管理信息系统 　　目前企业建立系统很多，主要是以业务为切入点建立的，完全客户化管理信息系统尚未完全建立起来，给市场细分、实行差异化战略、客户流失管理带来很大的困难。因此，建立客户化的管理信息系统迫在眉睫。客户管理系统完全以客户为切入点，建立客户关系信息系统，并有效地运用所储存的资料，对客户进行科学化、系统化管理，通过这个系统可以了解、把握客户的消费特征和变化趋势，这对企业制定可行的经营策略、提高顾客满意度具有重要意义。客户管理信息系统的内容主要包括：客户的基本情况，如姓名、年龄、家庭收入、住房情况、教育程度、职业、社团活动、行业性质等静态资料；客户电信消费情况，如话音消费、数据业务消费和宽带业务消费及波动情况等。企业通过对每一位现实顾客和潜在客户的信息资料予以搜集、筛选、整理与加工，建立顾客管理信息系统。 　　建立客户管理信息系统注意避免下列问题：一是要规划与现有系统接口，整合企业各业务管理系统，确保数据准确；二是确保客户管理信息系统运营安全；三是增加客户管理信息系统的功能，特别要增加客户消费行为、市场细分、经营分析等功能，以为营销决策服务；四是对客户数据要深度挖掘分析，不要只重收集而忽视了分析与运用；五是对系统进行动态维护，确保数据具有时效性、准确性和完整性。 　　２、客户服务系统 　　客户服务系统是企业连接市场的桥梁，是企业的“脸”，在网络经济发展迅猛的今天，客户服务系统是拓展业务、服务客户一重要手段。因此，建立客户服务系统、完善客户服务前台和后台建设关系到企业形象和服务水平。目前中国电信对客户服务系统进行的整合，对外统一为１０００号系统，方便了顾客。 　　在当前激烈的市场竞争条件下，提高客户服务系统质量和反应能力十分重要。客户服务系统是一支随时准备奔赴顾客服务第一线的快速反应部队，对顾客的意见、投诉、不满做出快速反应，并且予以妥善解决。客户服务系统包括业务受理、客户服务和咨询、留住顾客三大服务体系。完善的客户服务和咨询体系，为客户解答在生活、工作中遇到的问题，通过对客户消费和使用电信业务的跟踪，及时发现使用中存在的问题，并采取相应措施妥善处理。业务受理体系能为客户提供全业务的受理窗口，方便客户；留住顾客体系，是变事后的被动服务为事前的主动服务。如对客户服务系统受理的用户保证在承诺的时间内为用户提供满意的服务；为节省客户电信成本，定期或不定期邀请客户共同探讨，为客户提供经济、高效的电信集成服务，使客户感受到企业是在设身处地为顾客着想，从而真正留住顾客的心。 　　３、客户满意度监测系统 　　实施关系营销，留住客户，不断提高客户满意度至关重要。因此，我们要不断进行调查分析，把握客户满意度，要全面把握客户对企业产品和服务的态度、看法、批评和建议，以此作为调整和改进电信市场营销决策的重要依据。客户满意度监测可通过社会调查等方式进行，同时我们要及时对顾客的投诉、使用电信中存在的问题和建议加以整理分析，目的是不断提高顾客满意度。 　　４、客户盈利能力评估系统 　　随着中国电信上市，追求利润最大化成为企业发展的一重要目标。企业要提高客户满意度、维持和提高市场占有率，就必须增加企业投入。投入就要讲究效益，我们决不能不顾市场搞粗放式的经营，而要在投入与产出之间做出平衡。客户盈利能力系统建立在客户市场细分的基础上，这对电信企业来说是一个严峻的挑战，其主要任务就是对不同客户或不同的目标市场的价值和维系客户所花费的成本进行比较评估，使客户给企业带来的收入要大于成本，从而为企业选择最佳的营销管理方案提供依据。客户成本主要包括促销费、广告费、运营成本等。对于电信企业来说，要强调的是，争取和留住一个客户，就可以为企业产生的永远的收入，一个客户的流失使企业永远失去不只一个客户的收入，因此必须强调长期的收入与成本流。 摘自《通信信息报》 [align=right][color=#000066][此贴子已经被作者于2003-2-13 8:30:01编辑过][/color][/align]