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把文化和品牌蕴含于高技术

院士
2002-11-25 22:56:00    评分
访研祥智能科技股份有限公司行销总监樊小宁先生 在嵌入式行业,以工控机IPC起家的研祥已经成为一个耳熟能详的名字,虽然公司的发展不到十年的时间,但其产品市场占有率、品牌知名度等已在中国市场名列前茅,是目前国内市场占有率前五位品牌中唯一的大陆公司。因为其本土化的优势,使得其是在军事、骨干网、安全等特殊领域的应用更为突出。 中国的工控机市场和其他高科技产品的发展历程相类似,在经历了美国、德国和台湾产品的几番洗牌之后,以研祥为代表的国内厂商很好地解决了人机界面汉化、价格、服务、质量等制约工控机发展的诸多因素,已经取得了和国际厂商平起平坐的地位,并大有赶超之势。记者怀着浓厚的兴趣,趁研祥智能股份的行销总监樊小宁先生来北京出差之际对他进行了采访,请其介绍公司的历史、产品策略和企业文化。 以技术和客户为导向 象Intel等高科技公司一样,研祥也奉行以技术为导向,在开发新产品前,要听取市场部门的反馈,再由近50人的策划机构做市场调研和分析,分析行业需求和各个市场的动态变化情况,产品经讨论会论证后交给开发中心进行技术上的论证和研发,这个细致缜密的流程保证了产品能够真正贴近客户的需求。上百人的研发队伍针对不同行业需求的特点开发产品,已经取得了几十项专利。研祥还在全球多个地方设立了技术中心,紧跟技术潮流,在新技术的把握、新产品的推出速度上走在行业前列,在产品推广时,着重介绍今后两三年的发展趋势,而不是目前已经取得的成就。 在IPC市场取得成功之后,研祥在2001年开始意识到嵌入式的巨大商机,在国内首家发布了嵌入式智能平台(Embedded Intelligent Platform),简称EIP。在此开放平台上,联合众多的软硬件厂商,为工业控制、航空航天、军事、仪表、通信、网络、监控、智能家电、金融、医疗、交通、商业、公用事业等行业提供智能化、网络化、自动化的产品。 在销售渠道上,研祥采用的是直销为主的策略,70%的销售额来自于分布全国的九家分支机构,遍布全国的代理商则负责其他地区的销售,保证了广大客户随时随地都能购买到“EVOC”产品及享受到联保服务。由于是在国内开发和生产,降低了生产和管理成本,直销渠道又降低了流通成本,使研祥“EVOC”工控机的性价比在同类产品中具有相当明显的优势,更适合中国用户的选型需要。在产品品质方面,研祥通过了ISO-9001、2000国际质量体系认证,严格规范的管理保证用户拿到的都是高质量的产品。质量、服务、高性价比和品牌优势共同促成了研祥在行业中的领先地位。 独特的企业文化和宣传策略 对于以上这些内容,很多读者都很熟悉了,但只有深入到研祥的内部,记者才发现了研祥的活力所在。在研祥北京分公司宽大的办公室里,除了会议室的门是关着的,看不到经理办公室紧闭的房门,因为从老总到普通员工,每个人都只分配了同样大小的格子间,见面时只能直只呼其名而无头衔,公司内部融洽而平等的气氛避免了上下级之间因职务造成的隔阂,部门和员工之间可以进行直接而有效的沟通。 玩过彩票的人不少,但有谁知道彩票机里采用了研祥的主板呢?每天去ATM机取款时,有谁看到了里面研祥的商标呢?恐怕没有几个人知道。面对蓬勃发展的市场,仅仅满足于做幕后英雄是不够的,研祥逐渐从后台走向前台,在品牌形象塑造上下足了力气。虽然是嵌入式的专业厂家,研祥却采取了很多不为外人所看好的招数来塑造公众形象,包括在体育场发布广告,赞助围棋赛,甚至发布一些纯粹的形象广告,还和各地的行业协会合办研讨会,进行点面结合的宣传。 对于这些,樊先生自有他的道理:“研祥现实和潜在的客户大多是25岁到45岁的男性知识分子,90%以上是大学毕业,在大学时期的爱好主要是足球、篮球和围棋。尽管工作以后没有时间参与了,但兴趣是不会改变的,研祥通过赞助这些体育运动,让他们在潜意识里记住研祥的品牌,潜移默化当中成为研祥的客户,而且对体育的投入宣传效果还是很理想的,我们只会做聪明的生意。而且研祥产品的应用领域已经越来越广,不能将自己仅仅局限在专业领域,必须通过树立品牌的方式使自己深入到各个领域当中去,不仅要在技术上领先,在品牌塑造上也要有自己特色” 借WTO东风进军海外 加入WTO之后,工控机行业同样是风险与机遇并存,将有很多国外品牌重新杀入国内市场。但是樊先生认为是利大于弊,在国外工控品牌进入中国的同时,国内厂商也可以进入技术更成熟、利润更高、容量更大的国际市场,而国外品牌则会面临人机界面汉化、产品兼容性、产品结构、售后服务等方面的问题;关税的降低使元器件的采购成本降低,加上中国的劳动力成本优势,国内厂商的价格优势将更明显;国家政策的扶持也有利于行业的发展。 研祥于98年专门成立了外销部,主攻海外市场,尽量采取直销方式降低流通费用,通过参加各种大型的国际性展览会进行海外宣传,还准备通过收购具有渠道和知名度等方面优势的当地品牌,迅速打开国外市场。 未来发展 国内工控机应用领域正在不断扩展,传统工业现场应用和过程控制应用所占比例已经下降到15%,而其他行业则不断扩大,同时DVR、查询机、彩票机、综合仪表等IPC嵌入式应用正在迅速崛起,并占据了越来越大的市场份额,未来几年内国内PC总线工控机及工业自动化产品的市场规模将成倍地增长,工控机的应用领域将进一步向纵深发展,市场将保持持续、高速、稳定的发展。虽然前景广阔,但工控机市场的进入壁垒较高,因此目前的市场总体格局在短时间内不会有太大改变,但研祥有望进一步扩大市场份额。 作为国内工控厂商的代表,研祥在许多方面都向国际水准看齐,从樊先生身上,记者感受到了强烈的进取意识和誓赶超而后快的意气风发。在“诚信祥和,永继经营”的理念指引下,研祥要成为象可口可乐一样的百年老店。



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