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　　网络拍卖曾经是电子商务的一个支柱。用户前往eBay并不只是为了购物，他们还在体会寻找、竞争和获胜的乐趣。但是，现在的消费者对于拍卖的兴趣大为减弱，他们更愿意以固定价格更快地买下商品。对于eBay和众多依赖于eBay的网络卖家来说，如何调整自己的网络销售模式是一个必须考虑的问题。

　　2008年第一季度，亚马逊固定价格购买业务的营收同比增长37%。与之相比，eBay网络拍卖业务的营收第一季度仅增长14%，而这项业务在eBay总营收中所占比例高达58%。一名由eBay拍卖服务转向零售渠道的用户表示：“如果我真正需要某种商品，那肯定不会为节约一点钱而在eBay拍卖业务上浪费过多时间。”

　　电子商务演变

　　事实上，eBay的高管早已注意到了这一趋势。今年3月底接替梅格·惠特曼(Meg Whitman)就任eBay首席执行官之后，约翰·多纳霍(John Donahoe)明确表示，固定价格购买业务将是公司未来增长的关键。通过“立即购买”(Buy it Now)功能售出的商品，在eBay商品总销量中已经占到42%的比例。

　　更为重要的是，通过“立即购买”功能售出的商品保持着22%的增长速度，在eBay所有购物服务排名榜首。4月16日，多纳霍在eBay电话会议上表示：“随着网络搜索的发展，固定价格购买将会变得越来越重要。我们将允许用户选择自己最喜爱的购物模式。”

　　一些分析师表示，按照当前的发展速度，固定价格购买业务在eBay营收中所占比例将于今年首度超越网络拍卖业务。美国科技研究公司的互联网分析师蒂姆·博伊德(Tim Boyd)表示：“拍卖业务正逐步失去市场份额，而固定价格购买业务则一直稳步发展。”

　　为了推动公司业绩增长，多纳霍出台了多项改革措施，旨在使eBay网站对用户更加友好。在退休之前，eBay前任首席执行官惠特曼仍然发动广告宣传攻势，希望更多消费者采用eBay网络拍卖服务，与之相比，多纳霍则在努力增强股价定格购买业务。今年5月，eBay宣布与Buy.com建立合作关系，未来将以固定价格销售后者大量产品。美国投资公司Cantor Fitzgerald的分析师德里克·布朗(Derek Brown)表示：“过去半年里，eBay逐步减少了对动态价格商品的关注，而转向固定价格商品。”

　　收费标准调整

　　从某种意义上讲，eBay今年1月对收费标准进行调整，已足以说明该公司对于固定价格购买业务的关注。eBay为销售固定价格商品的大买家提供了优惠，同时提高了采用传统拍卖模式销售商品的价格。eBay高管表示，拍卖服务将在其网站上一直存在。eBay计划未来进一步调整收费标准，以满足采用拍卖模式的卖家的要求。不过，eBay并未提供更多细节。

　　今年6月19日到6月21日期间，eBay将举办一年一度的eBay Live活动。在此次活动期间，eBay将展示多项整合了拍卖和固定价格销售的新功能。eBay可能推出一项分屏功能，即将把屏幕分为两部分，一边显示拍卖服务，另一边显示“立即购买”。eBay发言人乌舍尔·里博曼(Usher Lieberman)表示：“网络拍卖服务让eBay变得独一无二，但固定价格销售业务的增长速度更快。”

　　拍卖业务究竟会如何发展？购物者不仅需要便利，还希望获得更多价值。由于价格信息通过互联网迅速扩散，买家可以更容易地讨价还价，而不会面临网络拍卖中出价过高的风险。用户现在只需点击几次鼠标，就可以确定商品的零售价格。

　　根据美国Pew互联网和美国生活项目公布的调查结果，81%的美国互联网用户购买商品前会通过网络对其进行研究。Pew互联网和美国生活项目的副主管约翰·霍里根(John Horrigan)表示：“人们拥有大量信息，可以很容易地确定某件商品的心理价位。eBay推出固定价格销售服务可以更好地利用这一趋势。”

　　拍卖客户反对

　　随着eBay转移业务重心，可能会失去一些喜爱网络拍卖模式的用户。一些卖家逐步放弃了在eBay的业务，开始通过自己的网站销售商品。当然，并非有所的卖家都有能力创建和推广自己的网站。要使用网络拍卖服务，eBay仍然是为数不多的选择之一。尽管eBay网络拍卖业务增长减缓，但其网站仍然有9000万名活跃用户。与之相比，Ubid.com等其它网站的用户要少得多。今年第一季度，成立10年之久的Ubid.com只有约18.1万名活跃用户。

　　今年2月，eBay卖家曾经联合起来，组织了为期一周的抵制活动，抗议eBay新收费标准、以及不允许卖家对买家发表负面反馈的政策调整。一位自2001年就开始使用eBay拍卖服务的老用户表示：“所有卖家都很气愤，因为他们认为自己是eBay成功的基础。但当eBay不再需要他们时，他们就被一脚踢开。”不论如何，eBay要想顺利完成业务转型，都将面临不小的挑战。